Знание-сила, 2002 №07 (901)

Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с тем, как он создает образ самого себя. Потребительское общество, в которое вваливается Россия, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построена уже не на системе распределения труда и производства (я – рабочий, фермер, клерк), а вне рабочего места: дома, в развлечениях, спорте, в одежде и интерьере квартиры – то есть на способе потребления. Это не проблема «богатых» в их отличии от бедных. В потребительском обществе потребляют все – и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их неутоленные желания не менее настойчивы, чем у «богатых».

А поскольку потребление сегодня направлено прежде всего на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (так, например, утверждает французский философ Бодрийар) и поэтому не может не интересовать социологов, философов и, шире, культурологов. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Эго нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию. Идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать; «культурная логика позднего капитализма» есть комплекс теорий, выработанных в высокой культуре «яйцеголовыми».

Сегодня мы оказываемся в новом типе общества, в котором идеология потребительства накладывается на пресловутую «российскую специфику». Это и свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов. Это и резкое различие в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения. Наконец, в 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема.

На нашей почве тема приобретает много особо интересных поворотов. Как связана сфера идей со сферой потребления – например, как связано «потепление» советской идеологии в 60-х и тот факт, что именно в эти годы происходило массовое жилищное строительство, практически в каждой семье появились холодильник, стиральная машина и телевизор, а во многих и автомобиль?

«Последние новости дня» (в%н числу опрошенных в каждой стране; порт 1995 г.)

Возможно, это потепление идеологии было вызвано развитием производительных сил, а не наоборот?

Наконец, еще одна, личная причина моего интереса к этой теме. Все свое отрочество я был прилежным и страстным «потребителем» научно-фантастической литературы, огромную часть которой составляла американская фантастика. В моей памяти сложилось три блока, три периода американской фантастики. Первый – «фантастика машины, механизма»: звездолеты, бластеры, ламповые ЭВМ размером со штат или даже планету и т.п. Второй период – социальные антиутопии: общества победивших торговцев, рекламомейкеров, общество одноразовых предметов, власти телевидения и т.п. И третий – фантастика компьютера и киберпанка. Все это (точнее, кое-что из этого) переводилось на русский с 25-летним запаздыванием (по конвенции об авторских правах, таким хитрым образом соблюдавшейся СССР). Второй период, фантастика антиутопии, пришлась в Америке на 50-60-е годы – период становления общества потребления – и вся наполнена реалиями этого периода. Но в СССР этот пласт стал выходить в середине 70-х и продолжал публиковаться до середины 80-х – как раз в те десять лет, когда я прилежно читал всю попадавшуюся мне фантастическую литературу. Так все мое отрочество (время, принципиально важное для каждого) я читал о становлении консюмеризма, не понимая, конечно, прочитанного даже до середины, поскольку жил при совершенно другом типе общественного устройства. И вот теперь, когда я вместе со всеми переживаю это становление уже на своей шкуре, непосредственно на личном опыте, во мне оживают призраки прошлого и я ретроактивно до-осознаю прочитанное много лет назад.

Потребление бывает не только материальное, физическое; наименее уважаемое во всей христианской культуре, но и духовное; и тут, как мы привыкли считать, России нет равных: страна самых читающих людей, массовых почитателей искусства и науки, активных поглотителей информации, в высшей степени поглощенных поиском смысла жизни. Этот широко распространенный миф о самих себе был беспощадно разрушен социологами, которые в 1995 году провели международное сравнительное исследование досуговых интересов населения 43 стран мира. Опросы охватили не только старую культурную Европу и США с его, как известно, наибольшим числом лет обучения на каждого американца; они проводились и в Турции, и в Латинской Америке. Индекс интереса к тому или иному занятию на досуге определялся так: из числа людей, объявивших данное занятие «очень интересным» для себя лично (в %), вычиталось число людей, заявлявших, напротив, что это занятие их «совершенно не интересует». Россия почти по всем темам проваливалась «в минус», упорно занимая последние места в списке – во всем, кроме… интереса к оккультизму, НЛО и прочим чудесам… Мы приводим данные этого исследования по десяти странам и по некоторым видам занятий на досуге. Графики показывают, насколько на самом деле мал пиетет россиян по отношению к науке, насколько чужд им интерес к другим странам и чужим культурам, и насколько велико в наших современниках напряженное ожидание чуда.

Проблема потребления родилась не сегодня и стала проблемой намного раньше, чем появились не только сегодняшние общества, но и современная наука. Начало современному типу потребления было положено еще пуританизмом XVIII века – хотя бы и «негативно», как свод строгих правил, ограничивающих его. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце XIX века и жителями европейских мегаполисов того же времени. Эти процессы исследовали Торстин Веблен и Георг Зиммель. Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Веблен применял понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечал подражание европейским образцам роскоши. Вторые, по Зиммелю, потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, – «отличаться, чтобы быть замеченным».