Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Нам особенно ценно то, во что мы вложили свои силы и время.

Люди гораздо больше ценят то, к достижению чего они долго и кропотливо работали, прилагали значительные усилия и уделяли свое время. В простой интерпретации этот эффект называется «эффектом Икеи».

В целом люди вообще склонны больше ценить то, к достижению чего они имели непосредственное отношение. Повторюсь, что личные усилия, достижения, успехи и время ценятся нами гораздо больше, чем чужое. Свои дети, свой телефон, своя машина, своя квартира для нас всегда ценнее и ближе, чем то же самое, но другого человека. Согласитесь, что вы расстроитесь гораздо меньше, если ненароком разобьете чей-либо смартфон, но огорчитесь гораздо сильнее, если разобьете свой. Свою работу мы ценим больше, чем эту же работу будут ценить со стороны, например ваш шеф или коллеги. Работники всегда будут думать в русле «Почему нам так мало платят за нашу тяжелую работу?», а их работодатели всегда удивляться: «Почему я им так много плачу за эту несложную работу?» И так будет всегда: то, во что мы вкладываемся, для нас становится более значимо. И чем больше мы вкладываем во что-либо усилий, тем сильнее у нас возникает чувство собственности [25] Эффект обладания. См. Главу 41, стр. 269. по отношению к этому.

У меня есть один знакомый, который очень увлечен мотоциклами и знает их настолько хорошо, что сам может собирать и разбирать их моторы, тюнинговать, настраивать, ремонтировать и пр. Один его любимый и редкий мотоцикл он сам собрал фактически по частям, потратив на это несколько месяцев. Но, к сожалению, его усилия могут оценить не много людей, а только профессионалы. Со стороны могло показаться, что он настолько увлекся восстановлением этого мотоцикла, что существенно пострадали его семейные отношения и бизнес. Многие даже говорили, что он променял семью и бизнес на мотоцикл. Теперь для него его «Харлей-Дэвидсон» – это то, чем он больше всего дорожит и отказывается его продавать даже за цену прилично выше рыночной, хотя изначально, еще до того, как он увлекся им, он рассчитывал его выгодно продать. Но в действительности очень трудно отказаться от того, во что ты вложил большое количество усилий и ради достижения чего ты довольно долго страдал.

Это и есть одно из главных следствий «оправдания усилий» – те цели, ради достижения которых мы вынуждены были страдать и терпели лишения, будут цениться нами гораздо выше любых других. Цели и результаты, которые нам дались легко, – ценятся значительно меньше. Например, студент, которому было сложно сдать экзамен и который вкладывал в подготовку к нему все свои силы, запомнит этот предмет гораздо лучше и будет считать его более значимым в своей будущей профессии. Чем труднее экзамен, тем большую гордость испытывает сдавший его. И напротив: люди перестают ценить то, что они получили просто так, «по умолчанию». Взрослые часто говорят, что молодежь не ценит родительские деньги потому, что не знает, какие усилия нужно вложить, чтобы их заработать. И в этом есть доля правды.

В легкой интерпретации эффект «оправдание усилий» носит название «эффекта Икеи», бизнес-модель которой во многом построена на нем. Когда клиент сам собирает мебель Икеа, даже если ему и не нравится этот процесс, в его голове останется то, что он вложил в нее свое время, силы и деньги, а значит, ему придется это ценить. Теперь ему будет нелегко ее выбросить, потому что он вложил в это частичку себя: к таким товарам возникает более трепетное отношение. Легко выбросить пару носков, пусть и приобретенных в дорогом бутике, но только не носки, которые вы кропотливо связали сами. Менеджеры, потратившие недели на разработку стратегии и планов, не смогут в дальнейшем подходить к ним с позиции критики, которую будут воспринимать очень болезненно. Это утверждение справедливо и в отношении дизайнеров, авторов рекламных текстов, разработчиков новой продукции, которые долго и тщательно корпели над своими творческими проектами.

Как это можно использовать? Очень просто. Заставьте клиента или помогите ему вложить усилия в то, чтобы он узнал ваш товар. Например, возьмем стандартный кейс в этой ситуации – телефонный звонок клиента с целью поинтересоваться стоимостью вашего товара или услуги. Совершенно понятно, что клиент позвонит в еще несколько подобных компаний с тем же вопросом. В разговоре с ним попросите его достать лист бумаги и записывать ваши комментарии и информацию, которую вы ему рассказываете. Даже если клиент не сделает ничего, кроме того, как запишет стоимость вашей продукции, название компании, номер телефона и ваше имя, это уже будет приличный вклад и его собственные усилия. Кроме того, что листок бумаги останется у него надолго, и он будет потом визуально ее вспоминать, к тому же он не будет выбрасывать до тех пор, пока не определится с приоритетным вариантом решения своей задачи. Но в этом случае при прочих равных, вы будете в голове у клиента на первом месте – работает эвристика доступности.

Чем больше клиент вложит усилий в развитие вашего товара или в интерес к нему, тем больше шансов, что он останется с вами достаточно надолго. Это приведет к тому, что клиент не захочет бросать ваш товар или услугу на полпути, ведь он уже вложил усилия и ему захочется прийти к логическому завершению усовершенствования вашего продукта и получить максимальную эффективность от того, что вы делаете. В этом аспекте различные средства коммуникации и вообще контакты с клиентами приобретают новый смысл.

Бывает, что мы не отказываемся от неправильных решений только потому, что мы уже сильно вложились в них. Нам не хочется зафиксировать убыток или поражение, осознать, что это был не лучший способ инвестировать свои деньги, время, интересы. Иногда мы цепляемся за такие решения только потому, что они родные и мы очень рассчитывали на их успех. Фактически возникает ситуация чемодана без ручки: нести неудобно, а бросить жалко. Практически у каждого есть такие чемоданы, которые мы тащим за собой по жизни несмотря ни на что, потому что не хотим отступать и признать, что будет более правильно их оставить.

Оцените свои проекты и цели с точки зрения оправдания усилий. Для того, чтобы это было проще сделать, оценивайте результат как будто со стороны. Оценивайте только результат. Это позволит более объективно посмотреть на проект и понять его перспективность. Задайте себе вопрос: если бы я знал то, сколько я потрачу усилий на этот проект, «зашел» бы я в него сейчас?