Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Поэтому, например, исследователи показали, что люди склонны к более позитивным эмоциональным ассоциациям, когда существует соответствующий повод для еды (например, наслаждение мороженым на улице с друзьями в солнечный день – но не поедание мороженого в тесной группе незнакомцев, да еще в закрытом помещении). Piqueras-Fiszman B., Jaeger S. R. The effect of product-context appropriateness on emotion associations in evoked eating occasions // Food Quality and Preference. 2014. № 40. Р. 49–60. Кроме того, еще одно недавнее исследование обнаружило, что люди воспринимают еду лучше, когда потребляют ее в привычном, подходящем контексте; Garc í a-Segovia P., Harrington R. J., Seo H. – S. Influence of table setting and eating location on food acceptance and intake // Food Quality and Preference. 2015. № 39. Р. 1–7. Взятые вместе, эти и другие открытия свидетельствуют о том, что усиление соответствия между продуктом и окружающей средой увеличивает оценку разнообразных продуктов питания и напитков.

Shelton A. A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space’, Sociological Spectrum. 1990. № 10. Р. 507–526. Несколько лет назад McDonald’s потратился на покупку более мягких стульев для одного из отремонтированных помещений, ощущения гостей от этих стульев дожны были сделать атмосферу более дружелюбной; см.: Barden P. Decoded: The Science Behind Why We Buy. Chichester: John Wiley & Sons, 2013; Hult é n B., Broweus N., Dijk van М. Sensory Marketing. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2009. Р. 144–145. Среди других заведений, которые используют прямые жесткие сиденья и твердую отделку, чтобы их посетители долго у них не засиживались, известна сеть Outback Steakhouse; Robson S. K. A. Turning the tables: The psychology of design for high-volume restaurants // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1999. № 40(3). Р. 56–63. Все по-иному в заведениях Starbucks с их потрепанными диванчиками, которые заставляют посетителя оставаться у них подольше. Starbucks – на самом деле один из воплощенных примеров успеха экономики впечатлений. Все мы знаем, что платим за привилегии.

Цит. по: Stuckey B. Taste What You’re Missing: The Passionate Eater’s Guide to Why Good Food Tastes Good. L.: Free Press, 2012. Р. 85–86.

Dazkir S. S., Read M. A . Furniture forms and their influence on our emotional responses toward interior environments // Environment & Behavior. 2012. № 44. Р. 722–734; см. также: Vartanian O. et al. Impact of contour on aesthetic judgments and approach-avoidance decisions in architecture // Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA. 2013. № 110 (Supple 2). Р. 10446–10453.

Visser M. The Rituals of Dinner: The Origins, Evolution, Eccentricities, and Meaning of Table Manners. L.: Penguin Books, 1991. См. также: Pellegrino R. et al. Effects of background sound on consumers’ sensory discriminatory ability among food // Food Quality & Preference. 2015. № 43. Р. 71–78.

Тут прослеживается параллель с «белым кубом», термином, придуманным Брайаном О’Доэрти для описания традиционной теории дизайна галерейного пространства. Как мы увидим в главе «Эмпирическая трапеза», вещи начинают меняться в обеих средах, когда ощущение становится в целом более мультисенсорным; O’Doherty B. Inside the White Cube: The Ideology of the Gallery Space. San Francisco: Lapis Press, 1976; O’Doherty B. Beyond the Ideology of the White Cube. Barcelona: MACBA, 2009.

Shelton A. A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space // Sociological Spectrum. 1990. № 10. Р. 507–526.

Эми Трубек называет это «вкусом места»: Trubek A. The Taste of Place: A Cultural Journey into Terroir. L.: University of California Press, 2009.

Тем не менее такой подход к дизайну окружающей среды может быть с коммерческой точки зрения очень успешным. Возьмем, к примеру, феноменальный рост сети Eataly в США. Любой, кто делал здесь покупки, знает, какой это захватывающий мультисенсорный опыт. Cм. также: Spence C. et al. Store atmospherics: A multisensory perspective // Psychology & Marketing. 2014. № 31. Р. 472–488.

McKinley J. Order a Mai Tai and save paradise // The New York Times. 3.04.2009 (https://www.nytimes.com/2009/04/05/fashion/05tonga.html?_r=1&sq=Tonga%20Room&st=cse&adxnnl=1&scp=1&adxnnlx= 1239148998-kpKIJA0iS68aMaVKbRR3fg).

Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. 1998. № 76(4). Р. 97–105.

В наилучшем сценарии атмосферность, что следует из обоих ранних примеров, – это узнаваемая природная окружающая среда, способная дополнить и усилить впечатление от еды и питья. Однако всегда существует опасность, что все эти зеркала и дым используют для отвлечения посетителя от того, что может оказаться предложением просто-напросто плохого продукта. И в самом деле, в последние десятилетия ХХ века многие комментаторы отмечали, что любой ресторан или бар, вкладывающий много денег в атмосферу, скорее всего, не обращал должного внимания на качество еды или напитков; см.: Goldstein D. The play’s the thing: Dining out in the new Russia // The Taste Culture Reader: Experiencing Food and Drink / Ed. C. Korsmeyer. Oxford: Berg, 2005. Р. 359–371. «Больше шипения, чем сути», – сказал бы Элмер Уилер. Именно так зачастую и было. И вероятно, именно так обстоит дело в низкокачественных сетевых заведениях (в хороших сетевых ресторанах думают и об атмосфере, и о еде).

То, что мультисенсорный подход к маркетингу еды и питья открывает более богатые возможности, отметили и крупные розничные предприятия. Например, калифорнийская сеть Safeway не просто сбрызгивала водой фрукты и овощи на прилавках своих магазинов, но и транслировала звуки рокочущих грозовых туч; Stuckey B. Taste What You’re Missing: The Passionate Eater’s Guide to Why Good Food Tastes Good. L.: Free Press, 2012. Р. 127. Другие ритейлеры распыляли запахи еды по всему торговому пространству; см.: White C. The smell of commerce: How companies use scents to sell their products // Independent. 16.08.2011 (https://www.independent.co.uk/news/media/advertising/the-smell-of-commerce-how-companies-use-scents-to-sell-their-products-2338142.html). См. также: Spence C. Leading the consumer by the nose: On the commercialization of olfactory-design for the food and beverage sector // Flavour. 2015. № 4:31; Spence C. et al. Store atmospherics: A multisensory perspective // Psychology & Marketing. 2014. № 31. Р. 472–488. Нью-йоркский магазин Bloomingdales устроил переполох, соединив сразу все пять чувств на своих рождественских витринах в 2015 году. На витрине «Вкус» красно-белый медведь стоял на горе красно-белых леденцов, а дозатор снаружи витрины выдавал прохожим завернутые сладости.

Цит. по: Rintoul C. The next chef revolution (blog Food is the New Internet: https://medium.com/food-is-the-new-internet/ the-next-chef-revolution-dfe75f0820d2#.k62l0°2e8). См. также: Palling B. Juicy profits are off the menu // The Sunday Times. News Review. 20.09.2015. Р. 4.

Ранние упоминания в литературе о трапезах в темноте: Borges J. L., Bioy-Casares A. An abstract art // A Literary Feast / Ed. L. Golden. N. Y.: The Atlantic Monthly Press, 1993. Р. 70–73. Думается, не стоит идти туда обедать; см.: Spence C., Piqueras-Fiszman B. Dining in the dark: Why, exactly, is the experience so popular? // The Psychologist. 2012. № 25. Р. 888–891; Spence C., Piqueras-Fiszman B. The Perfect Meal: The Multisensory Science of Food and Dining. Oxford: Wiley-Blackwell, 2014. Ch. 8. Как подчеркивает один эксперт: захватывающее удовольствие от хорошей еды зависит от ее подачи» ( Anderson A. T. Table settings: The pleasures of well-situated eating // Eating Architecture / Ed. J. Horwitz, P. Singley. Cambridge, MA: MIT Press, 2004. Р. 247–258.

Robson S. K. A. Turning the tables: The psychology of design for high-volume restaurants // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1999. № 40(3) (1999). Р. 56–63.

См. также: Edwards J. S. A. et al. The influence of eating location on the acceptability of identically prepared foods // Food Quality and Preference. 2003. № 14. Р. 647–652; Meiselman H. L. et al. Demonstrations of the influence of the eating environment on food acceptance // Appetite. 2000. № 35. Р. 231–237; Petit C., Sieffermann J. M. Testing consumer preferences for iced-coffee: Does the drinking environment have any influence? // Food Quality and Preference. 2007. № 18 (2007). Р. 161–172; Ryu K., Han H. New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience? // International Journal of Hospitality Management. 2011. № 30. Р. 599–611. Можно только вообразить влияние окружающей среды на гостей тех ресторанов и баров, которые начали открываться в общественных туалетах, см., например, Magrath A. Would YOU eat here? Inside the London bars and cafes opening in abandoned public toilets (just remember to wash your hands!) // Daily Mail Online. 9.10.2014 (https://www.dailymail.co.uk/travel/travel_news/article-2786195/Would-YOU-eat-Inside-London-bars-cafes-opening-abandoned-public-toilets-just-remember-wash-hands.html).