Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

В ней были персонажи, за которых хотелось «болеть», декорации и предыстория. Спрингстин, в прошлом неблагополучный подросток, находивший утешение в песнях Роя Орбисона, как-то раз сказал, что пишет истории людей, которых знал лично, – представителей рабочего класса, с трудом сводивших концы с концами в умирающем фабричном городке Фрихолд, штат Нью-Джерси.

В этом сочетании – песни, трудности и Нью-Джерси – видно, есть что-то особенное. Еще один джерсийский рокер Джон Бон Джови тоже мастер предысторий. Он в своей песне познакомил нас с Томми и Джиной. Томми работает в доке. Профсоюз объявляет забастовку, и Томми остается без гроша. Джина день-деньской вкалывает в местном ресторанчике и мечтает сбежать. Она плачет по ночам, и тогда Томми говорит ей: «У нас есть мы, и это уже много». Полный стадион не может не подхватить припев вслед за солистом: «Возьми меня за руку, и у нас все получится, клянусь тебе, оу-оу, дай-то Бог». Предыстория дает слушателям причину быть неравнодушными к Томми и Джине. Никто из них не является Томми и Джиной, но все могут увидеть себя в их трудностях, борьбе и поиске избавления.

У каждого из нас есть своя предыстория. И ее дар часто неразрывно связан с событиями или людьми, которые формировали нашу жизнь.

Один профессор коммуникации в колледже как-то раз разделил своих студентов на пары и попросил их рассказать друг другу историю о каком-нибудь значимом событии в их жизни. Одна студентка обратилась к нему со словами:

– В моей жизни не было никаких значимых событий.

– Хотите сказать, что сегодняшняя вы, студентка второго курса, – та же девочка, которой вы были в третьем классе? – спросил преподаватель студентку.

– Нет, конечно же, нет! – ответила она.

– Значит, с вами случилось что-то такое, что заставило вас развиваться, начать смотреть на мир иначе. Это и есть ваше значимое событие.

Студентка посветлела лицом и принялась размышлять, возможно впервые в жизни, о событиях и людях, которые способствовали ее личной трансформации.

Дар вашего прошлого приобретает наибольшее значение, когда вы создаете мечту или культуру, которая поведет вас в будущее.

Однажды я получил письмо от основателя и генерального директора быстро растущей кадровой компании. За 12 лет Бобби Эррера создал с нуля Populus Group и вырастил из нее компанию с 200 миллионами долларов ежегодного дохода. Письмо начиналось такой историей:

«Когда мне было 17 лет, мы с братом в составе нашей команды возвращались домой после баскетбольного матча. Было решено сделать остановку, чтобы перекусить, и все вышли из автобуса, кроме нас с братом. У нас не было денег, чтобы поужинать вместе с товарищами по команде. И мы остались на своих местах. Через пару минут отец одного из наших товарищей снова поднялся в автобус. Помню эту сцену так, словно она была вчера. Мужчина сказал: «Я был бы очень рад, если бы вы позволили мне заплатить за ваш ужин и присоединились к остальным ребятам. Не стоит больше никому об этом говорить. Все, что от вас требуется вместо благодарности, – сделать то же самое в будущем для какого-нибудь другого хорошего парнишки». Эти слова остались в моем сердце навсегда. Мысленно возвращаясь ко всем рискам и испытаниям, которые пришлось пережить, чтобы превратить эту компанию в то, чем она является сегодня, я понимаю, что все это стало возможным благодаря подарку, полученному нами в тот день. Больше всего на свете я хотел создать какое-то средство, которое позволило бы мне делать то же самое для других детей – таких же, каким был я сам в том автобусе» [6].

Этот уникальный добрый поступок вдохновил юношу создать свою компанию, чтобы «отдать долг». Сегодня эта компания и три тысячи ее сотрудников стараются улучшать жизнь молодых людей в девяти городах, в которых действуют ее филиалы. Эти мужчины и женщины работают как волонтеры и тратят свои ресурсы, помогая примерно полутора тысячам детей в год. Закупают для них учебные принадлежности, устраивают праздники, партнерствуют с другими благотворительными организациями.

Эррера честно делится своей личной историей о том, что произошло много лет назад в автобусе. Это его инструмент, с помощью которого предприниматель помогает своим служащим понять создаваемую им культуру компании – культуру, которая вознаграждает креативность, новаторство и предпринимательский дух.

«Прекрасная культура помогает привлекать прекрасные кадры, – говорит он. – Культура для рекрутинга – то же, что сервис для потребителей» [7].

Как потребителей привлекают необычные услуги, так и хороших людей привлекает прекрасная культура.

Будем ли мы сознательно создавать свою культуру или нет – она все равно сложится. Так почему бы не воспитывать ее в соответствии с нашими желаниями?

Руководитель компании по определению создает для нее высшую цель – видение. Но никто это видение не воспримет и не поймет, если оно не будет сопровождаться убедительной предысторией. Например, Эррера говорит своим сотрудникам:

«Каждый заслуживает возможности добиться успеха. Для того мы и существуем».

Если не знать историю ее основателя – ту историю об отце другого мальчишки, – то культурное видение Эрреры казалось бы пустословием. А предыстория придает видению его смысл.

«Со временем культура превращается в невероятное конкурентное преимущество, которого у тебя никто не отнимет, – говорил мне Эррера. – Если твои услуги хоть чего-то стоят, кто-нибудь непременно возьмется им подражать. Но прекрасную культуру практически невозможно скопировать, если у тебя нет таких же прекрасных людей».

Присмотритесь к своему прошлому. В нем есть истории о том, где вы были раньше и как пришли туда, где вы есть сейчас. И порой, когда кажется, что вы зашли в тупик и топчетесь на месте, истории о вашем прошлом и людях, с которыми вы встречались, могут помочь вам двинуться вперед.

Вот и Стинг не даст соврать.

Вдохновляющие рассказчики с удовольствием делятся своей предысторией, ибо это дар, который сформировал их жизнь, профессиональный путь и бизнес.

Мальчик растет в бедности, воспитываемый матерью-одиночкой, алкоголичкой, склонной к вспышкам агрессии и насилию. К двадцати с небольшим годам он обретает славу и богатство. Затем удача отворачивается от него, и парень остается без гроша. Он вынужден жить в крохотной квартирке-студии и мыть посуду в ванне. Но снова зарабатывает состояние, еще большее, чем прежде. Ныне в его круг общения входят королевские особы. За гонорары в миллион долларов в год он дает советы монархам, президентам и премьер-министрам, знаменитостям и руководителям бизнеса. Свою квартирку-студию он давно сменил на курорт площадью в 300 акров на северной стороне Фиджи.