Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

– Если бы ты мог получить любую вещь в мире, чего бы ты хотел больше всего? – спросил Адам.

– Карандаш, – ответил мальчик.

Молодой человек удивился. Он ожидал, что мальчик попросит игрушку или iPod . Адам сунул руку в рюкзак, вынул оттуда простой карандаш – и увидел, как «волна возможности» словно бы умыла лицо мальчика.

«Для меня этот карандаш был просто принадлежностью для письма, но для него это был ключ… Этот простой кусочек дерева и графита мог дать ему возможность исследовать миры, в которые он в противном случае никогда бы не попал» [2].

Адам вернулся в Соединенные Штаты с широко раскрытыми глазами, но окружающие видели смысл жизни по-прежнему узко. Он окончил университет Брауна, получив сразу три специальности. Его родители, учителя и приятели говорили, что это сумасшествие – отказываться от карьеры на Уолл-стрит, которая почти гарантированно принесла бы ему с годами не один миллион долларов. Адам поступил так, как от него ждали, но однажды он сделал в своем дневнике следующую запись:

«Хотел бы я больше интересоваться этой работой, но она просто не для меня. Найди свою страсть – и обретешь свою силу» [3].

Наконец он нашел в себе мужество последовать своей страсти и, сделав это, обрести свою силу. 1 октября 2008 года родилась некоммерческая организация Адама Брауна «Карандаши надежды». Через пять лет после старта с 25 долларами начального капитала организация Брауна открыла более 200 школ, которые обучали более 30 тысяч детей в самых бедных уголках земного шара. Каждые 90 часов «Карандаши надежды» закладывают фундамент новой школы.

«Я был просто обычным парнем с 25 долларами, который хотел доказать, что вне зависимости от возраста, общественного положения или гражданства у каждого человека есть способность менять этот мир, – говорит Браун. – У каждого человека в груди бьется революция» [4].

Я разговаривал с Брауном после публикации его книги «Карандаш надежды». Хотя на тот момент Адаму было всего 30 лет, мне он показался одним из самых одаренных повествователей своего поколения. У него было обостренное чутье рассказчика, отточенное в результате тысяч выступлений с целью сбора средств. Он просит оценивать его выступления, постоянно анализирует реакцию слушателей и знает, что путь к голове человека лежит через его сердце.

Например, Браун признает, что среднему человеку кажется «нерациональным» выписывать чек, чтобы поддержать ребенка по другую сторону океана, ребенка, с которым донор, возможно, никогда не встретится. Но если сделать аудиторию – донора – героем истории, в которой она играет роль, меняя мир, это запускает желаемую реакцию, убеждая людей раскрывать кошельки.

«Способность увлекать другого человека с помощью сторителлинга необходима на ранней стадии роста компании, – рассказывал мне Браун. – Мне довелось потратить немало времени на совершенствование своих рассказов о нашей работе, оттачивая их в тысячах разговоров. Я выяснил, какие моменты нашей истории заставляют людей сверкать глазами и кивать головой. А также, в какие моменты они начинают нетерпеливо ерзать или стекленеть взглядом. Путем постоянной коммуникации мы отточили формулировки, которые используем для описания нашей деятельности. Это по-прежнему остается важнейшим фактором развития организации» [5].

«Карандаши надежды» нуждались в богатых донорах, которые выписывали бы большие чеки. Разумеется, задача была непростой – убедить людей жертвовать деньги на нужды безликих и безымянных детей на другом конце света. Решение проблемы заключалось в том, чтобы дать этим детям имена, лица, чтобы доноры могли «знакомиться» с ними и узнавать их как реальных личностей. И нет средства более близкого к общению лицом к лицу, чем видео.

Три девочки, с которыми познакомился Браун в маленькой деревушке Фа Тхеунг в Лаосе, обеспечили тот самый «вау-момент», который был необходим презентации Брауна. В марте 2009 года Адам обследовал эту местность, чтобы заложить первую школу в истории организации.

Большинство деревенских семей жили в бамбуковых хижинах, их ежедневные расходы на жизнь составляли менее 2 долларов.

Браун наткнулся на этих трех девочек возле одной из хижин, где они писали мелом буквы на доске, играя в школу. Они хотели учиться, но у них не было ни учителей, ни помещения. Их звали Нут, Нит и Тамунд.

Браун взял простую камеру и снял короткое видео. В нем слышно, как Адам за кадром спрашивает по-лаосски: «Как вас зовут?» Девочки отвечают, улыбаются, пересмеиваются. Браун дает панораму, чтобы показать уже существующую начальную школу с тремя классными комнатами и пустырь, на котором он надеется построить первую школу «Карандашей надежды». «Вы будете первыми ученицами нашей школы», – говорит он хихикающим и улыбающимся девочкам.

Браун опубликовал это видео в Facebook и получил «потрясающую» реакцию. Теперь он вставляет это 40-секундное видео в свои презентации в PowerPoint , и оно всегда пользуется шумным успехом у зрителей.

«В этой записи ощущается аутентичность, потому что она не самого высокого качества и снята «от первого лица». Ощущение такое, словно присутствуешь при особенном моменте. Видео длится меньше одной минуты, и это мощный стимул эмоциональной реакции», – поясняет Адам.

Когда в презентации заканчивается этот клип, Адам переходит к слайду с фотографией, сделанной через четыре месяца после того, как он познакомился с этими девочками. На ней те же дети сидят на своих местах в первом классе школы «Карандашей надежды».

«Показ «до и после» – невероятно мощный прием, он позволяет людям совершить эмоциональное путешествие, которое вызывает мощный отклик», – объясняет Адам.

Презентация Брауна – это не только история. Он излагает факты и цифры, касающиеся финансовой стабильности организации, аудитории из потенциальных доноров, потому что им кажется, что именно это они хотят услышать. Но хотя факты и цифры могут вызвать у слушателей одобрительные кивки, стоячей овации они никогда не удостоятся. Зато ее добивается видео – каждый раз.

Нейробиологические лабораторные исследования объясняют, почему видео Брауна становится причиной стоячей овации. Это происходит благодаря нейрохимическому веществу окситоцину , о котором я уже рассказывал.

« Окситоцин вырабатывается, когда нам доверяют или проявляют к нам доброту, и мотивирует нас к сотрудничеству с другими. Он делает это, усиливая чувство эмпатии, нашу способность ощущать чужие эмоции» [6], – говорит Пол Зак, профессор исследовательского университета в Клермонте.

Зак обнаружил, что уровень окситоцина в мозгу человека можно повышать, чтобы мотивировать людей к сотрудничеству. Сторителлинг – отличный рычаг. Он вместе со своей исследовательской группой выяснил, что истории, снятые на видео, повышают уровень окситоцина в мозгу людей, которые это видео смотрят: