Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Беря анализы крови до и после нарратива, мы обнаружили, что истории с основной опорой на персонажей действительно последовательно способствуют синтезу окситоцина . Более того, количество вырабатываемого мозгом окситоцина могло предсказать, насколько люди будут готовы помогать другим – например, жертвовать деньги благотворительной организации, связанной с данным нарративом».

Далее Зак решил выяснить, почему истории дают такой эффект. Его нейробиологические исследования помогают объяснить, почему каждый рассказчик из этой книги либо сам переживал трудности, либо использует истории о трудностях как рычаг, чтобы растрогать свою аудиторию.

«Мы выяснили, что для пробуждения желания помогать другим история должна вначале удержать внимание, создав напряжение в процессе нарратива. Если история способна создать это напряжение, возникает вероятность, что внимательные зрители/слушатели будут разделять эмоции ее персонажей, а после того как она закончится, – подражать чувствам и поступкам этих персонажей, – пишет Зак. – Вечные истории обычно содержат драматическую арку, в рамках которой персонаж борется с трудностями, в итоге находит в себе доселе неведомые способности и использует их, чтобы одержать победу над невзгодами. Моя работа показывает, что истории в таком стиле крайне привлекательны для мозга».

Адам Браун не проводил никаких лабораторных исследований, но он изучает методы убеждения. Он знает, что человеческий мозг имеет эмоциональную и логическую, или «рациональную», стороны.

«Рациональный центр побуждает нас делать выводы, а эмоциональный ведет к действиям, – говорит Браун. – Прекрасный питч должен признавать жизнеспособность товара или услуги, но фокусироваться нужно на возбуждении эмоциональной сути человека» [7].

Благодаря способности Брауна возбуждать эмоциональную суть своих слушателей более 30 тысяч детей из семей бедняков получили доступ к школьному образованию, которого в противном случае у них бы не было.

Это урок, который стоит повторить.

Убедительные рассказчики возбуждают эмоциональную суть своих слушателей, рассказывая истории о реальных людях, преодолевающих реальные трудности. Чтобы спровоцировать выработку окситоцина, эти истории должны следовать нарративной арке борьбы и победы. Если рассказчик не может свести аудиторию с героем нарратива лицом к лицу, с этим почти так же хорошо справится видео. Факты и цифры информируют, но действовать людей побуждают истории.

Летом 2011 года Пит и его мама Нэнси сидели за ужином, и Пит признался, что его гложет одна мысль.

«Мне просто кажется, что я реализую не весь свой потенциал. Продавать страховки – не моя страсть» [1], – сказал он.

Пит впоследствии нашел свою жизненную миссию, хотя она оказалась не тем, к чему он стремился, – и не стал бы желать такого даже злейшему врагу. Пит, бывший аутфилдер и капитан бейсбольной команды Бостон-колледжа, играл в любительском бейсбольном матче, когда летевший со скоростью 90 миль в час мяч ударил его по левой руке. Его кисть безжизненно повисла и больше не возвращалась в норму. Шесть месяцев Пит ходил по врачам в надежде выяснить, что случилось. Наконец, невролог сказал ему, что у него есть ответ, и пригласил пациента в кабинет.

13 марта 2012 года Пит позвонил матери, чтобы узнать, не хочет ли она присутствовать на приеме у врача. Медсестра проводила их в комнату ожидания, а вскоре после этого не один, а четыре врача вошли в кабинет. Нэнси впоследствии говорила, что сразу поняла – это не обычная консультация.

«Это не растяжение. И не перелом. И не инфекция, – сказал врач, он и посмотрел Питу в глаза. – Я даже не знаю, как сказать это 27-летнему парню… Пит, у вас боковой амиотрофический склероз… Мне очень жаль, что приходится вам это говорить, но от этой болезни нет лекарств и нет спасения».

Боковой амиотрофический склероз, также известный как болезнь Лу Герига – по имени бейсболиста, скончавшегося от этой болезни больше 75 лет назад, – это прогрессирующее неврологическое заболевание, которое трудно диагностировать потому, что его симптомы могут быть очень разными. Однако у большинства пациентов быстро развиваются мышечная слабость и паралич. Эта болезнь неизлечима, и за десятилетия, миновавшие с тех пор, как Гериг умер от нее, достигнут лишь очень небольшой прогресс в ее изучении.

Но Пита этот прогноз не испугал. Всего через шесть часов после того, как врачи сообщили ему эту мрачную новость, его подруга Джули, ее родители, братья и сестры Пита собрались в доме его родителей в Бостоне.

«Мы не оглядываемся назад, мы смотрим вперед, – наставлял их Пит. – Какая у нас есть замечательная возможность менять мир! Я собираюсь изменить лицо БАС. Я покажу его филантропам вроде Билла Гейтса» [2].

Это стало его личной миссией, и Пит, бывший капитан бейсбольной команды, был полон решимости осуществить ее. Теперь он знал ответ на вопрос, который задал матери несколько месяцев назад: « Какова моя миссия в жизни?» Миссией Пита стало привлечение внимания к этому заболеванию, и он добивался цели, рассказывая свою историю.

Пит Фрейтс начал выступать публично, говоря о необходимости повышать осознанность в отношении этой болезни.

Он рассказывал свою историю всем, кто был готов слушать: общественным организациям, профессиональным медикам, фармацевтическим компаниям и правительственным агентствам, таким как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в Вашингтоне.

4 июля 2014 года Фрейтс написал статью для сайта MLB.com в честь 75-й годовщины прощальной речи Лу Герига, известной под названием «Самый большой счастливчик». В этой статье из 2 тысяч слов Фрейтс рассказал свою душераздирающую, но вдохновляющую историю с такими же яркими деталями, какие вносил в публичные выступления.

«Некогда я гордился своими сильными руками, – так начиналась статья. – Они помогали мне держать биту, запускать мяч в полет через зону и благополучно ловить летящий мяч в перчатку. Сегодня мои руки не способны набрать текст этой самой статьи, и мне приходится полагаться на технологию айтрекинг (технология слежения за точкой взгляда и перевода этих движений в команды), чтобы создать для вас сообщение, которое прежде могли доставить мои сильные пальцы и голос».

Фрейтс прослеживает этапы своего детства. Он рос в Беверли, штат Массачусетс, играя в первом дивизионе университетского бейсбола и выбивая хоумраны в бостонском историческом Фенвей-Парке. Далее он рассказывает, как его организм начал проявлять признаки заболевания, которое со временем отняло у него голос. Статья заканчивается призывом к действию и обязательством Фрейтса собирать деньги для борьбы с этой болезнью.