Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Более 100 лет газета The New York Times предлагает своим читателям возможность внести пожертвования в Фонд для самых нуждающихся – программу, которая помогает семьям и детям, попавшим в беду.

Газета не просто выпрашивает абстрактные «пожертвования для нуждающихся». Вместо этого она публикует очень конкретные, затрагивающие душу истории о людях, попавших в трудную ситуацию.

Опять же большинству людей очень трудно жертвовать деньги некой бестелесной сущности, но они откроют свои кошельки ради 21-летнего Карлоса Монтаньеса, который вырос в трущобах Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке и хочет учиться в колледже.

«У его родителей очень мало денег. Их главный источник дохода – чек на пособие по инвалидности от соцзащиты, который каждый месяц получает мать. Она больна болезнью Шарко-Мари-Тут, неврологическим расстройством, вызывающим мышечную слабость, и не может работать» [7].

Не абстракции приносят этому фонду по 6 миллионов долларов в год, это делают истории о реальных людях.

Репортеры The New York Times – превосходные рассказчики. Большинство статей на сложные абстрактные темы начинаются с очень конкретных историй об одном человеке, одной семье или одной организации, на которую воздействовала обсуждаемая проблема. Например, статья о трудностях американского среднего класса начинается такой историей:

«Счета приходят в уютный, двухэтажный дом Ворисов – точно напротив Цинциннати, сразу за рекой Огайо – регулярно, как сердцебиение. Чему регулярности не хватает, так это зарплатам. В настоящее время Алекс Ворис, 37 лет, занимается доставкой пиццы LaRosa’s , хотя ему для этого приходится брать машину родителей, поскольку собственный «ниссан» 1997 года он разбил дождливым днем в прошлом месяце, да так, что тот не подлежал восстановлению. Весной и осенью ему удавалось урвать по нескольку недель сезонной работы в налоговом управлении США, разбирая вопросы возврата налогов с оплатой по 14 долларов в час. Но в остальное время семейству приходилось сводить концы с концами на 350 долларов в неделю, которые приносила его жена Эрика, которая работала в почтовом отделении Службы внутренних доходов. Финансовая неустойчивость, которую пытаются одолеть Ворисы, – характерная черта жизни миллионов трудящихся» [8].

«Миллионы трудящихся» – число попросту слишком большое и слишком неопределенное, чтобы нам легко было представить его. Однако мы все можем почувствовать боль Алекса Вориса, когда он вынужден доставлять пиццу на машине родителей, чтобы свести концы с концами. Абстракции не мотивируют людей совершать действия и не вдохновляют их открывать свои кошельки ради какого-то дела.

В нейробиологической литературе давно говорят о том, что наш мозг не слишком хорошо осмысливает абстракции и общие места. Убедительный сторителлинг требует конкретных и ярких деталей; это известно даже десятилетним девочкам.

Бывший генеральный содиректор PIMCO Мохамед Эль-Эриан отказался от своего поста в этой гигантской бондовой фирме после того, как десятилетняя дочь предъявила ему список семейных событий, которые он пропустил, потому что проводил слишком много времени на работе.

Аргумент девочки обрел такую убедительную силу, потому что был специфичен, конкретен и осязаем. Она не говорила: «Папа, тебе нужно найти баланс между работой и жизнью». Дочь Эль-Эриана никогда не училась на курсах коммуникации, но интуитивно поняла, что обобщенные концепции типа «работа и жизнь» не так убедительны, как конкретные примеры. Она составила список из 22 пунктов, чтобы донести до папы свою мысль.

«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].

Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.

Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.

Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.

И вот вроде бы все хорошо начиналось! Но как раз когда новоизбранный молодой представитель своей партии, всего 29 лет от роду, думал, что поймал волну, с ним произошло то, чего страшился любой человек, когда-либо выступавший перед большой группой людей. Он забыл остальную часть своей речи. Пока он стоял, остолбенев, перед людьми целых три минуты, впрочем, ему-то они и вовсе показались вечностью.

У него возникло отчетливое ощущение, что его карьера начинает валиться под откос. Сознание его туманилось, но туман этот был недостаточно густ, чтобы он не увидел, как открыто злорадствуют и посмеиваются политические оппоненты. Что еще хуже – его сторонники шептались друг с другом и отводили взгляды, делая вид, что катастрофа, разворачивающаяся у них на глазах, не имеет к ним отношения. Выступающий наконец сдался, вернулся на свое место и в отчаянии спрятал лицо в ладонях. Он был уверен, что тут-то его карьере и конец.

На следующее утро газеты окрестили его фиаско «кораблекрушением». Один знаменитый врач публично строил домыслы о том, что оратор пал жертвой «дефективной мозговой деятельности» или раннего слабоумия.

Но молодой человек слабоумным не был, а являлся одним из самых блестящих умов в своей стране. Он дал себе клятву, что больше никогда не допустит подобной ошибки. С тех пор и до конца своих дней политик неустанно трудился, оттачивая каждое слово каждой своей речи и заботясь о том, чтобы произносить вслух только слова, которые написал собственноручно и в которые верил всем своим сердцем.

Тридцать шесть лет спустя время Уинстона Черчилля настало. Он настолько понаторел в своем деле, что с легкостью убедил народ Британии единой стеной встать против Гитлера и сражаться, не жалея жизни. Черчилль стал известен как один из величайших ораторов XX века, который изменил ход истории.