Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Моя мечта – чтобы кто-нибудь когда-нибудь нашел в поиске Google эту статью и удивился: как вообще можно умереть от болезни, которая так легко лечится?»

Через двадцать три дня после того, как Фрейтс опубликовал эту статью, лед тронулся. Не он придумал и начал «Испытание ведром ледяной воды». Эта инициатива принадлежала его бывшему соседу по общежитию колледжа. Тот, вдохновленный мужественной историей Фрейтса, записал видео, на котором он опрокидывает себе на голову ведро со льдом и водой, призывая других делать то же самое, и опубликовал его в социальных сетях.

Успех этого флешмоба превзошел самые смелые ожидания, к четвертому дню тысячи людей присоединились к нему и запостили свои видео в Facebook . За считаные недели только в Facebook было опубликовано 2,5 миллиона видео, а на YouTube постили видео из 150 стран. Звезды спорта, такие как Ле Брон Джеймс, музыканты – Джастин Тимберлейк и Тейлор Свифт, и кинозвезды – Том Круз, например, приняли вызов и призвали миллионы других людей сделать то же самое. И 16 августа 2014 года Фрейтс добился цели, которую поставил перед собой в тот день, когда ему объявили диагноз, – донес свое сообщение до таких филантропов, как Билл Гейтс. Гейтс принял вызов от Марка Цукерберга и вылил себе на голову ведро воды со льдом на видео, выложенном на YouTube (Гейтс, в свою очередь, бросил вызов Илону Маску, Райану Сикресту и куратору TED Крису Андерсону).

Этот вирусный феномен собрал для Ассоциации борьбы с БАС более 100 миллионов долларов пожертвований летом 2014 года – сравните с 2,8 миллиона за такой же период в 2013 году.

К марту 2015 года он принес этой некоммерческой ассоциации более 220 миллионов, что позволило ей ускорить начало медицинских испытаний, в ином случае для этого потребовались бы годы. Хотя феномен «Испытания ведром ледяной воды» еще будет предметом практических исследований в соцсетях, он никогда не возник бы, если бы не мастерство Питера Фрейтса как коммуникатора и рассказчика.

«Социальные сети – это неплохой инструмент, но история Пита гальванизировала целое поколение» [3], – говорила мне Нэнси Фрейтс.

Пит Фрейтс окончил Бостон-колледж по специальности «коммуникация» – избрать эту сферу деятельности его поощрила мать, поскольку она действительно очень хорошо ему давалась.

«Пит всегда умел завладеть вниманием компании – этот навык его учителя заметили еще в шестом классе», – рассказывала мне Нэнси.

В шестом классе Пит писал сочинение об одном из своих любимых бейсболистов, Тони Конильяро, который играл за команду Boston Red Sox . Пит уже тогда проявлял тягу к театральности и знал, как вдохнуть в историю жизнь. Нэнси рассказывала мне, что ее сын сам написал текст выступления и явился в школу в день презентации в бейсбольной форме. Его учительница до сих пор говорит о его докладе как о самом памятном выступлении, какое она видела за свою жизнь в исполнении ученика.

В девятом классе Пит баллотировался в президенты класса.

«Он сам написал свою речь, и в ней было все, что нужно хорошему выступлению. Она искрила юмором, была понятной и содержала призыв к действию. Пит загипнотизировал присутствующих», – вспоминает Нэнси.

Пит Фрейтс воспринял свой диагноз как возможность стать голосом для десятков тысяч людей, которые изо дня в день живут с БАС и часто теряют голос, когда болезнь прогрессирует. Он сознавал, что история должна быть понятной и вызывать отклик. Люди должны были видеть себя в его истории.

Пит хотел, чтобы все знали: если это могло случиться с ним, это может случиться и с ними.

И чтобы удалось донести свою мысль, он должен был сделать историю максимально конкретной.

«Моя жизнь до диагноза была совершено нормальной, – рассказывал Пит телеведущему Чарли Роузу. – В старших классах я занимался троеборьем. Потом играл в бейсбол в Бостон-колледже, был в 2007 году капитаном команды. Я был ростом 188 см, весил 102 кг и, как кто-то однажды сказал, был высечен из гранита и готов сворачивать горы» [4].

Разговаривая с сотрудниками Biogen Idec , массачусетской компании, специализирующейся на терапевтических методах улучшения жизни пациентов с неврологическими проблемами, Пит очень конкретно рассказывал о снижении своей результативности, которая привела к удару мячом по кисти.

«Прошлым летом я играл в уличный бейсбол в Лексингтоне. Моя результативность снизилась с 400 до 270. Это была предпоследняя игра года. Подачу выполнял парень из Массачусетского университета. Он бросает со скоростью около девяноста, в основном фастболы. Девяносто – не такая уж высокая скорость. Я был одним из лучших игроков в лиге и, понятно, был очень расстроен, когда вышел из игры. За спиной послышалось: «Наконец-то мы его достали». В предпоследнем иннинге я провел остановленный свинг, и мяч ударил меня по левой кисти. Это был момент, когда моя жизнь изменилась навсегда» [5].

В документальном фильме об «Испытании ведром ледяной воды», показанном каналом ESPN , ведущий программы задает вопрос: «С чего начинается движение?» Ответ, конечно же: «С вдохновляющей истории». Но это должна быть не просто любая история. История, которая переносит людей в шкуру другого человека, должна быть рассказанной ярко, с конкретными и специфическими подробностями.

«Отличительная черта нарратива – уверенность, – утверждает ученый Джеральд Принс. – Он живет в определенности. Случилось то-то, потом это. Это случилось из-за того. Потом случилось то-то, и оно было связано с тем-то» [6].

Давайте разберем структуру, которая, по словам Принса, придает историям их специфичность, и применим ее к истории, рассказанной Питом Фрейтсом.

Случилось то-то:результативность Пита в бейсболе снизилась.

Потом то-то:Пита ударил мяч.

Это случилось из-за того-то:кисть Пита безжизненно повисла.

Случилось то-то, и оно было связано с тем-то:она так и не вернулась в норму. Через шесть месяцев Пит узнал, что у него БАС.

Принс определяет историю, как конкретное событие, осуществляемое конкретными персонажами в конкретном месте в конкретное время. Почему мы прислушиваемся к конкретике? Ученые, изучающие эволюцию нарратива, полагают, что у нас есть встроенный радар для защиты от нечестности и фальши. Мы, разумеется, не всегда определяем их точно, и у одних людей такие детекторы работают лучше, чем у других. Но чем конкретнее история, тем больше у нас доказательств, по которым можно узнать меру правдивости истории. Люди хотят верить, что вы рассказываете правдивую историю. Мы прислушиваемся к конкретике, потому что она помогает нам отличать факты от фикции.