Кристин Комафорд - Единоплеменники. Сплотить, убедить, вдохновить

Чтобы история по-настоящему отложилась в памяти слушателей, бывает полезно задействовать в роли рассказчика безоговорочно уважаемого и пользующегося доверием члена целевого сообщества. Например, искренние рассказы ваших клиентов, заказчиков или потребителей об опыте работы с вами или ощущении от ваших продуктов прозвучат куда правдивее и произведут намного больший эффект, чем самые красивые сказки сотрудников компании.

Шаг 3. Придайте истории динамику

Начните повествование с описания проблемы или нештатной ситуации, а затем покажите, как именно разрешается проблема. В истории обязательно должно присутствовать движение от проблемы (или крайне нежелательной ситуации) к желаемому благополучному результату (или исходу).

Чем тяжелее ситуация, чем сложнее проблема и жестче вызов, тем интереснее слушателям узнать о дальнейшем развитии сюжета. Чем немыслимее дистанция между отправным и конечным пунктами, тем драматичнее путь и тем сильнее увлекает аудиторию рассказ о его преодолении. Помогите нам, слушателям, почувствовать себя участниками вашего захватывающего дух путешествия, — и мы разделим с вами триумф победы!

Шаг 4. Сделайте историю ценностно-ориентированной

Осознание какой ценности привело к разрешению проблемы? Помогло ли вам некое озарение или прозрение относительно особой роли какой-нибудь услуги? Например, в маркетинге используется прием демонстрации того, как продукты или услуги помогают людям справиться с уникальными или самыми трудными ситуациями. Задайтесь вопросом: «Какое желание прототипа вашего персонажа в итоге сбылось? Какого вожделенного результата он добился?»

Убедитесь, что история в явном виде отражает ваши ценности. Другие истории, может, и занятнее и смешнее, но вам-то желательно не анекдоты в мир запускать, а доносить до других свои ценности, показывать себя — как вы есть — с наилучшей стороны.

Шаг 5. Проверьте действенность истории

Пора испробовать: доходит ли ваша история до понимания? Вызывает ли желаемый позитивный отклик? Проверьте это на фокус-группе и убедитесь в правильности ее осмысления и в достижении желаемой психоэмоциональной реакции.

Интернет сегодня заметно упрощает такую обкатку, но сначала всё-таки лучше проверить действие вашей истории кулуарно и среди своих, прежде чем «светиться» на широкой публике. Истории-то мы выбираем запоминающиеся, поэтому лучше удостовериться, что люди надолго запомнят вас именно с хорошей стороны.

Не всякая история соответствует всем пяти нижеперечисленным критериям, но я предпочитаю проверять предлагаемые моими клиентами рассказы именно по ним, поскольку модель CURVE позаимствована мною у профессионалов маркетинга, а уж кому, как не им, всесторонне озабочиваться проверкой положительного впечатления, которую рекламная продукция производит на аудиторию:

• Curiosity = любопытство . Заинтригованы ли адресаты? Интересно ли им знать, что было дальше и чем всё закончилось?

• Urgency = безотлагательность. Вызывает ли история чувство: «Хочу того же самого и прямо сейчас!»?

• Relevance = актуальность . Уместна ли и актуальна ли история применительно к ситуации или контексту адресата?

• Value = ценность . Отражает ли история мои/наши ценности? Будет ли она по достоинству оценена адресатами?

• Emotion = эмоциональность . Впечатляет ли история эмоционально — и как именно? Какая она — забавная, жуткая, удивительная или какая-то еще? 5

Вернемся к примеру компании — разработчика программного обеспечения из начала главы. Часть предложенного нами решения заключалась в том, что мы помогли ВРИО руководителя группы разработки и сопровождения программных продуктов рассказать историю, напрямую касающуюся ситуации, с которой столкнулись ее инженеры-программисты: внезапная потеря ключевого и неоценимого лидера. Временный руководитель выступила перед своей аудиторией лично, поскольку именно такой формат общения был у них принят.

Обратившись к собравшимся, она поделилась с командой неприятными историями из собственного опыта, когда ей также приходилось сталкиваться с неразрешимыми, казалось бы, проблемами на фоне чудовищного давления рыночной конъюнктуры. В частности, она поведала, как однажды лишилась ключевого инженера и впала в глубочайшую растерянность, поскольку совершенно не знала, что делать дальше.

Главная же мысль ее выступления заключалась в том, что в отличие от того случая у ее сегодняшней команды уже имеются все необходимые профессиональные и человеческие навыки для успешной работы — с ней или без нее в роли лидера. Квинтэссенцией сказанного стала подсказка: теперь решать, какие функции добавлять в программные продукты для максимального удовлетворения нужд пользователей, нужно простым голосованием самой группы разработчиков . Сплотившись и перейдя к коллегиальному порядку принятия ключевых решений, они вполне способны преуспевать и дальше. Уход шефа — не конец света, а просто сигнал о том, что по-старому работать больше не выйдет. Но в новом будущем они станут сильнее, чем прежде.

Своим рассказом она наглядно продемонстрировала инженерам, как выйти из роли жертвы обстоятельств и принять на себя роль созидателя результата . Ее повествование помогло им ослабить фиксацию на неприемлемом ТС и перенацелить внимание на предстоящий переход в ЖС путем созидания позитивного результата. Инженеры почувствовали себя в силе и вправе сотворить для себя такие условия, к которым они стремятся .

Запомните: повествование — мощнейшее средство привлечения и обучения людей. Убедительные рассказы помогают нам лучше ориентироваться в изменениях через опосредованное сопереживание их персонажам. Истории позволяют «влезть в их шкуру» и «испробовать» те инструменты и приемы, которые по сюжету использовали прототипы. Они же способствуют расширению наших представлений о мире и о себе — мы начинаем воспринимать себя более сильными, ловкими, способными и могущественными, чем раньше.

Руководствуйтесь рекомендациями, изложенными в этой главе, и истории, которые вы рассказываете о себе и своей организации, будут поняты правильно и дойдут до тех слушателей, кому адресованы. Ну а после этого самое время ярко представить и прочно зафиксировать в сознании результат, к которому вы стремитесь, а именно желаемое состояние , в котором хотите оказаться, — но об этом в новой главе.

1. Смена обрамления — способ найти альтернативный и более позитивный взгляд на переживаемые события, идеи, концепции и эмоции. Такой пересмотр помогает нам по-новому сформулировать для себя описание происходящего или случившегося.