Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Крис Уоткинс, профессор психологии из Абертейского университета в Шотландии, доказал, что люди с творческой жилкой воспринимаются как более привлекательные, что также усиливает их харизму.

Основные недостатки творческого подхода можно сформулировать следующим образом: он отнимает время, энергию и усилия, которые уходят на обдумывание творческих идей. Люди зачастую тратят целые дни на поиск простых и одновременно оригинальных способов оформления убеждающего сообщения. Но есть и хорошие новости: к творческим идеям можно найти более короткий путь, он называется «многообразие».

Многообразие как короткий путь к творческому подходу

Многообразие создает последовательность противоположных друг другу событий, которые держат первичный мозг в напряжении.

Рассмотрим несколько основных вариантов использования многообразия, при помощи которых вы сможете обрести свой собственный стиль, как это сделали Пикассо, Рэй Чарльз или Стив Джобс:

⇨ При любом удобном случае заменяйте текст на фото или видео: помните, что первичный мозг мыслит образами.

⇨ Используйте различные средства: например, в разгаре презентации PowerPoint перейдите на откидную или магнитную доску, чтобы объяснить следующую мысль или обсудить сложное понятие.

⇨ Меняйте стиль шрифта, размер и цвет. Читабельность вашего текста влияет на способности аудитории к восприятию и обработке информации, а некоторые исследования доказали, что определенные шрифты подходят к определенному цветовому фону, как в PowerPoint, так и в печатном виде. Georgia, Helvetica, Verdana, Gill Sans и Arial будут оптимальны в большинстве случаев [265–267].

Увлеченность

Все великие свершения в этом мире были достигнуты благодаря страсти.

Вопрос: что объединяет следующих людей помимо признанной славы?

⇨ Стивен Хокинг – физик-теоретик и космолог.

⇨ Том Брэди – квотербек [3] Квотербек, QB (англ. Quarterback) – амплуа игрока нападения в американском и канадском футболе. – Примеч. ред. New England Patriot.

⇨ Далай Лама – буддийский духовный лидер и представитель тибетского народа.

⇨ Мэрил Стрип – актриса.

Ответ: все они живут своим делом.

Основываясь на теориях эмоционального заражения, исследователи из Мюнхена доказали, что если руководитель страстно увлечен развитием и инновациями, то это оказывает положительное воздействие на сотрудников [268].

Несмотря на абстрактную природу увлеченности, первичный мозг вашей аудитории умеет безошибочно определять ее по вашим словам, голосу и языку тела. Минимальное ускорение темпа речи, повышение тона ближе к концу предложений, легкое покраснение кожи или расширение зрачков в нужный момент – все эти признаки могут свидетельствовать о вашей увлеченности. Сознательный мозг вашей аудитории не всегда реагирует на подобные признаки, но ее первичный мозг моментально понимает, что вы «увлеченная личность».

Как надо использовать увлеченность

⇨ Учитесь накапливать увлеченность, старайтесь не проводить важные переговоры, когда она на исходе, например после изматывающих перелетов или неудачных мероприятий.

⇨ Окружайте себя увлеченными людьми. Поскольку увлеченность заразна, выбирайте увлеченных компаньонов: остальное произойдет само собой.

⇨ Если вы делаете то, что любите, и любите то, что делаете, аудитория сразу почувствует увлеченность. Учитесь любить то, что имеете, а не то, что хотите.

⇨ Увлеченности много не бывает, поэтому учитесь передавать ее оригинально и с огоньком: это поможет набрать несколько очков в пользу харизмы. Вдохновляйтесь великими ораторами, такими как Мартин Лютер Кинг, Ганди, Черчилль или Стив Джобс!

Как не надо использовать увлеченность

⇨ Не притворяйтесь. Плакать в нужный момент умеют только профессиональные актеры – для передачи грусти требуется владеть всеми мышцами лица, менять тон голоса и принимать верное положение тела. Поэтому даже если вы научитесь выжимать из себя слезы, аудитория всегда сможет уловить мельчайшие несоответствия и определить, что ваша увлеченность – фальшивка. У слушателей сработает сигнал тревоги, и вы сразу потеряете их доверие.

Бесстрашие

У вас всегда есть выбор: либо ваша цель, либо ваши страхи.

Как и в случае со страстью, через слова, голос и язык тела передается и страх. Исследование, проведенное Лилианн Пароди, доказало, что даже запаха людей, испытывающих страх, достаточно для того, чтобы спровоцировать активность миндалевидного тела – части первичного мозга [269]. Аудитория может почувствовать страх, что уж говорить об остальных сознательных и бессознательных сигналах, которые неизбежно проявятся в той или иной форме! Любой признак страха в вашем поведении будет моментально замечен первичным мозгом вашей аудитории, который воспримет это как знак неминуемой опасности.

Согласно недавно опубликованному списку четырнадцати самых главных страхов, страх выступления перед публикой занимает у американцев первое место (41 % респондентов), он опередил страх высоты, страх насекомых, страх банкротства и даже страх смерти (седьмое место, 19 % респондентов) [270].

Боязнь сцены, крайнее проявление страха выступления перед публикой, активирует симпатическую нервную систему за счет выброса адреналина. Это запускает целый каскад реакций: учащенное сердцебиение, сухость во рту, повышенное кровяное давление, покраснение лица, повышенное потоотделение, одышка, головокружение и тошнота (реакция тела «бей или беги»). Из-за страха с мимикой происходит следующее:

⇨ Приподнимаются верхние веки.

⇨ Напрягаются нижние веки.

⇨ Широко открываются глаза.

⇨ Раздуваются ноздри.

⇨ Приоткрываются губы.

Все эти признаки быстро фиксируются нашим мозгом хищника и воспринимаются как возможность выследить жертву… вместо возможности попасть под влияние харизматичного оратора! Скрывайте любые признаки страха, даже если этот страх относится к личным переживаниям по поводу возможного неудачного закрытия сделки или потери доверия потенциального клиента.

Как надо и как не надо использовать страх

⇨ Если вы испытываете боязнь сцены или заметно нервничаете, разорвите последовательность реакций на эту боязнь. Первичный мозг думает так: сердце бьется слишком часто, значит, рядом угроза, поэтому мне надо готовить организм к бою или бегству, то есть я должен заставить сердце биться еще чаще. Как только вы чувствуете ускорение сердечного ритма, начинайте глубоко дышать, чтобы увеличить приток кислорода и выровнять сердцебиение. Вам также следует объяснить самому себе, что это всего лишь презентация… даже если это последний шанс в вашей жизни и вы стоите на сцене перед двумя миллионами людей, это всего лишь презентация. За вами не бежит кровожадный тигр, поэтому дышите глубоко, это снимет биологические симптомы страха.