Леонард Млодинов - Эластичность. Гибкое мышление в эпоху перемен

Еще одна придумка, от которой наблюдатели брови вскидывают, называется фотонным забором – это изобретение на основе лазера, способного стрелять по летающим насекомым и сбивать их насмерть, на манер ракетной оборонной системы «Звездные войны» Роналда Рейгана. Задача изобретения – помогать бороться с малярией в Африке, а также с ущербом, какой наносят посевам крылатые насекомые. Фотонный забор – показательный пример мощи эластичного мышления, интеграции совершенно разнородных идей. Перво-наперво инженеры «Интеллектуальных затей» узнали от специалистов по комарам, что во второй половине дня насекомые летят на закат, но над тенью или темным пятном на земле останавливаются и зависают. Такие пятна – своеобразные места свиданий у комаров, здесь самцы встречаются с самками для спаривания. Далее подключились эксперты-оптики и объяснили технологию производства светоотражательных покрытий: они возвращают свет прямиком к источнику, независимо от того, под каким углом свет на них падает. Если установить светоотражающий экран позади места спаривания комаров и направить на него слаботочный прицельный лазер, можно определить форму, размер, частоту биения крыльев и даже пол насекомого, а это важно для борьбы с малярией, поскольку переносчики – исключительно самки. Наконец, от лазерщиков сотрудники «Интеллектуальных затей» узнали, как нацеливать на то или иное насекомое более мощный лазер. Таким образом прибор способен убивать до десяти комаров в секунду, расходуя при этом энергию всего лишь шестидесятиваттной лампочки.

Никакие свои изобретения «Интеллектуальные затеи» не производят. Они зарабатывают на покупке, продаже и лицензировании патентов на всякие изобретения, подобные фотонному забору. Относиться к этому можно по-разному – некоторые считают, что ограничение доступа к идеям на такой ранней стадии разработки способно удушить инновации. Но стратегия «Интеллектуальных затей» действенна. Фотонный забор сейчас – на стадии коммерциализации, кофейная мука уже приносит прибыль, а «Интеллектуальные затеи» порождают в среднем по одной новой компании в год. Это важно, поскольку показывает потенциал применения всего того, что мы узнали о переработке данных у нас в мозге, к тому, как люди самоорганизуются для совместного решения задач повседневного мира.

Дэвид Уоллерстин – не из тех, кто может показаться мастером новаторства [93] Greg Critser, Fat Land: How Americans Became the Fattest People in the World (Нью-Йорк: Houghton Mifflin, 2004), 20–29. . Он был молодым управляющим из почтенной сети кинотеатров «Балабан и Кац» в 1960-е и целыми днями изводился насчет прибыли в том, что уже тогда было предприятием малодоходным. В ту пору, как и теперь, не на продаже билетов делались основные деньги в кинотеатре, а на продаже соленого попкорна и сладкой колы, чтобы попкорн запить. Уоллерстин, как и все прочие, сосредоточился на продаже этих высокодоходных товаров и, как и все прочие, испробовал все традиционные уловки ради увеличения прибыли: предложения «два по цене одного», специальные цены к утренним сеансам и так далее. Прибыль не росла.

Наш герой места себе не находил. Он не понимал, что нужно предпринять, чтобы соблазнить потребителя покупать больше. И вот как-то раз вечером его осенило. Может, людям и хотелось бы еще попкорна, но они не желают, чтобы их видели с двумя пакетами этой закуски. Кто знает, вероятно, боятся, что из-за второго пакета окружающие сочтут их обжорами. Уоллерстин решил, что можно отыскать способ обойти этот страх, чтобы публика покупала второй пакет, – и тогда прибыльность возрастет. Все оказалось просто: предложи людям пакет побольше. Вот так Уоллерстин ввел новый размер порции попкорна в мир кино – джамбо. Результат поразил нашего придумщика. Тут же подскочили продажи не только попкорна, но и другой прибыльной продукции – кока-колы.

Уоллерстин додумался до основополагающего закона современной пищевой промышленности: люди будут обжираться едой в неимоверных количествах, если «неимоверный» – один из предложенных в меню размеров порции. По Библии, чревоугодие – грех, но, судя по всему, ресторанное меню люди чтят выше: раз там предлагается «банановый сплит» с восемью шариками мороженого, значит, так можно.

Экономисты сочиняют многочисленные ученые статьи, где обычно исходят из убеждения, будто люди ведут себя рационально, что в действительности исключает всех, кроме случаев определенных редких расстройств мозга. Уоллерстин же выявил истину о всамделишном человеческом поведении. Выдала ли пищевая промышленность ему почетный кубок за эту свежую мысль? Взяла ли его стратегию на вооружение? Нет.

В классическом труде «Структура научных революций» Томас Кун писал о явлении, которое он назвал сдвигом парадигмы в науке. Это изменения в научной мысли, превосходящие постепенное приращение. Это перемены в самих рамках мышления, в составе привычных всем понятий и убеждений, в которых ученые развивают свои теории (до следующего сдвига парадигмы). Чтобы решать задачи и приходить к выводам в пределах существующих взглядов на мир, требуется сочетание аналитического и эластичного мышления. Однако измыслить свежее ви́дение можно лишь с сильной опорой на эластичную компоненту – на такие навыки, как воображение и интегративное мышление.

Сдвиги парадигмы примечательны тем, что многие когда-то преуспевавшие люди остаются позади – те, чья негибкость мышления вынуждает их цепляться за старые взгляды, за все привычное вопреки зачастую более чем достаточным признакам, что сдвиг парадигмы уже произошел. А иногда те, кто неспособен принять такой сдвиг, образуют большинство, и сдвигу это мешает, отсрочивает его. Таковой оказалась и судьба Уоллерстиновых озарений.

Подход Уоллерстина к продаже закусок стал для пищевой промышленности сдвигом парадигмы – сейчас это представляется очевидным, а в ту пору было ересью. В 1960-е люди считали употребление больших объемов пищи непривлекательным, и управленцы не могли смириться с мыслью, что с их подачи ситуация может поменяться – что неостановимое потребление ограничено попросту необходимостью покупать добавку. Более того, многие пищевики усматривали в больших порциях разновидность уценки, а значит, как подсказывала им традиционная сметка, это повредит их имиджу качественной торговой марки. В результате новаторская мысль Уоллерстина больше нигде не прижилась.

Даже когда сам Уоллерстин перебрался в 1970-е на работу в «Макдоналдс», ничего не поменялось: уговорить Рея Крока, основателя «Макдоналдс», ввести бо́льшие порции картофеля фри ему не удалось. «Если человек хочет еще картошки, – возразил Крок, – он купит две порции». «Макдоналдс» стоял на своем, но в 1990-е все же ввел эту стратегию. Тогда уже то, что стало именоваться «увеличенным размером», превратилось в расхожую истину. Но, чтобы признать закон человеческого чревоугодия, пищевой промышленности понадобилось больше времени, чем сообществу физиков – теорию относительности. Задним числом нам кажется, что приспособиться мышлением к тому, что большие порции – штука обыденная, вроде бы просто. Печенье с шоколадной крошкой – тоже вроде просто, особенно теперь, когда его уже придумали.