Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Затем нам предложили сделать пометки в своих списках напротив имен людей: домовладельцы (Д), в возрасте от 30 до 45 лет (В), состоящие в браке (Б). В торговле этот процесс называется “классификацией” потребителя. После этого мы определили десять “ДВБ”, которые могли бы стать нашими лучшими клиентами, и внесли их в свой “Список людей, с которыми следует встретиться в первую очередь”. Дома этих людей стали пунктами назначения наших первых “боевых заданий”. Как нетрудно догадаться, многим новоиспеченным дистрибьюторам было неловко выступать в роли продавца перед своими друзьями и родственниками. Опытные менеджеры по продажам знали об этом и были готовы облегчить это напряжение. Кристофер Будро, проработавший в Cutco несколько месяцев, вспоминает разговор с инструктором курсов для новичков,

– Разве вы не верите, что это очень качественные ножи? – спросил преподаватель у Будро.

– Верю, – ответил Будро.

– Если так, то разве вы не окажете услугу своей семье и друзьям, если продемонстрируете им товар, учитывая, что вы не собираетесь давить на них и заставлять сделать покупку? – продолжал инспектор.

– Гм…

Когда один из будущих продавцов выразил несогласие, инструктор спросил: “Если бы вас приняли на работу в хороший ресторан, разве вы не стали бы рассказывать о нем близким людям? Вашим знакомым не обязательно покупать ножи. Но вы, как продавец Cutco , можете предоставить им полезную информацию. Это принесет пользу и вам, и им”.

Нам представили сценарий телефонного разговора, в ходе которого продавец должен добиться от клиента согласия на встречу. Инструктор пояснил, что не следует напрямую говорить о продаже ножей. “Я звоню, – говорилось в сценарии, – чтобы попросить вас о помощи. Недавно я нашел новую работу и теперь прохожу курс обучения. Сейчас я получил задание – организовать несколько пробных встреч и собрать мнения людей по некоторым вопросам. Я только учусь, поэтому вам не придется ничего покупать. Мне нужно провести (количество) встреч до (соответствующая дата)”. Нам посоветовали избегать употребления таких слов, как “маркетинг”, “продажа”, “ножи”, “демонстрация”, “презентация”. Если потенциальный покупатель вдруг спросит: “Сколько времени это займет?”, мы должны были ответить: “Совсем немного”.

Такая игра продолжалась и при непосредственной встрече в доме клиента. Нам рекомендовали начать со следующих слов: “Я набираюсь опыта и совершенствую свои навыки общения”.

Но перед тем как показать ножи, как предписывало руководство для новичков, нам следовало добавить: “Как я уже объяснил по телефону, это пробная презентация и вы не обязаны делать покупки. Но если какой-то товар действительно придется вам по душе, имейте в виду, что мне разрешили что-то продать”. Нам объясняли, что в этих словах не было никакого обмана, ведь “чтобы практика оказалась приближенной к реальности, клиенты должны иметь возможность купить понравившийся им товар”, как гласило руководство.

Компания Cutco в лице наших преподавателей надеялась, что эти первые презентации перед близкими и знакомыми позволят новичкам сделать первый шаг на пути реализации товара. Кроме того, такой сценарий позволяет запустить механизм рекомендации третьими лицами. Так, прежде чем попрощаться, нам нужно было попросить клиентов назвать 10–15 имен их друзей и родственников. Впоследствии, посещая и этих людей, мы также записывали имена названных ими новых 10–15 человек.

Значимость рекомендации третьими лицами объяснялась в руководстве для новичков следующим образом: “В нашем бизнесе имена играют очень важную роль. Чтобы располагать обновленным списком людей потенциальных покупателей, вы должны постоянно помнить о том, что имена – это деньги! Начинайте собирать имена уже с вашей первой презентации. Всякий раз, когда ваш список пополняется новым именем, вы автоматически повышаете свой доход. Социологи доказали, что среднестатистический американец знает по именам сотни людей. А нам необходимо получить всего лишь от 3 до 5 % этого перечня”.

Нам раздали и другие сценарии, в одном из которых рассказывалось о том, как запустить механизм рекомендации третьими лицами. Послушаем еще одного бывшего продавца Cutco – студента, изучающего психологию, Джозефа Гербера [53]. Каждый раз в конце своей коммерческой презентации Гербер говорил: “Я благодарю вас за то, что вы уделили мне время и выслушали меня, (доктор Левин), но хочу попросить еще об одной услуге. Надеюсь – и об этом сказал ваш друг, рекомендовавший вас (назвать имя), – что вы не откажете. Дело в том, что я набираю баллы лишь в том случае, если демонстрирую товар тем людям, к которым меня кто-то лично направляет. Я смогу выиграть стипендию (крупный приз, дополнительный отпуск или что-то другое) только при условии, что вы проявите ко мне благосклонность и сообщите имена пятнадцати ваших близких друзей или родственников. Если вы согласитесь, то примете участие в ежемесячном конкурсе на получение товаров на общую сумму в тысячу долларов в качестве подарка от нашей компании”. За каждые пять имен, названные потенциальным покупателем, ему предоставлялся дополнительный шанс получить этот выигрыш. Заметив малейшие колебания собеседника, Гербер говорил: “Не забывайте, этим людям не обязательно что-то покупать. Я просто попрошу их, как и вас, проявить благосклонность и выслушать меня. – Гербер продолжал в таком духе до тех пор, пока его клиенты не доставали свои записные книжки и не начинали диктовать имена и телефонные номера. – Не было случая, чтобы мне не удалось получить список из пятнадцати имен и телефонов”, – замечает он.

Торговый агент способен ускорить процесс, попросив клиента заранее предупредить по телефону своих друзей и родственников о том, что в ближайшем будущем с ними свяжется продавец-консультант. Иные дистрибьюторы отваживаются просить клиентов немного рассказать о названных ими людях. “Расскажите, пожалуйста, состоят ли люди из вашего списка в браке, состоятельны ли они, имеют ли собственные дома, живут ли поблизости, старше ли они 30 лет и кто из их домочадцев, скорее всего, заинтересуется продукцией Cutco , – просит Гербер. – Хотите верьте, хотите нет, но большинство клиентов охотно откровенничают со мной о своих родственниках и друзьях. Это еще больше упрощает мне задачу убедить их купить что-то”.

Обращаясь к знакомым наших клиентов, мы, разумеется, должны были представиться их друзьями. Руководство для новичков предоставляло нам следующий сценарий телефонного разговора:

"Привет, (имя потенциального покупателя). Это (имя продавца). Мы с вами незнакомы, но недавно я пообщался с вашим знакомым (имя предыдущего клиента). Он(а) предупреждал(а) вас, что я позвоню? Не могли бы вы оказать мне небольшую услугу?”