Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

После этого мы начинаем, как заведено, объяснять, что недавно нашли себе новую работу и стремимся усовершенствовать свои навыки общения и набраться опыта. Мы сообщаем, что получили задание продемонстрировать товар, и, устроив необходимое количество презентаций, сможем выиграть какой-то приз, путешествие или стипендию.

После того как торговый агент Cutco появляется на пороге дома потенциального клиента, его шансы осуществить полноценную торговую сделку стремительно увеличиваются. Статистика корпорации свидетельствует, что в среднем половина всех встреч со знакомыми и друзьями завершается договоренностями о новых встречах, а 60 % повторных встреч заканчиваются заключением сделок. Другими словами, продажи осуществляются в трех из десяти случаев. “Проявление инициативы приводит к презентациям, презентации ведут к продажам, продажи формируют ваш доход”, – говорили нам в ходе подготовки.

В большинстве организаций, построенных по принципу многоуровневого маркетинга ( Multilevel Marketing , или MLM ), продавцы предлагают товары непосредственно своим друзьям или привлекают их к работе торговыми агентами. В компании Amway , например, агенты по продажам распределяются по уровням, когда представители верхнего уровня получают прибыль от продаж, осуществляемых представителями нижнего, которых они привлекли к работе и “курируют”. Таким образом, чем больше людей вы привели в организацию и чем больше ваши подопечные привлекут новых сотрудников, тем больше вы заработаете [54].

Многоуровневый маркетинг действует по той же схеме, что и небезызвестная “схема Понци”. В 1920-е годы бостонский бизнесмен, итальянский иммигрант Чарльз Понци создал жульническую схему, позже получившую название “схема Понци”. С некоторыми вариациями эта схема была многократно повторена во многих странах мира 22 . Понци предлагал покупателям своих купонов выплаты в размере 500 % от вклада в течение 45 дней. Первые вкладчики получали деньги за счет взносов последующих. Жертвами Понци стали более 10 тысяч человек. В некоторые дни Понци получал до 250 тысяч долларов наличными, их некуда было девать – он складывал их даже в корзину для мусора. Всего Понци собрал 9,5 миллиона долларов. После краха построенной им финансовой пирамиды и отбытия тюремного заключения он был выслан в Италию, где смог снова использовать “схему Понци”. Под конец жизни он перебрался в Бразилию, где умер в нищете [55].

Определенные аналогии можно проследить даже в мире животных. Например, в сезоны спаривания у куропаток начинается конкурентная борьба. Мужские особи собираются в большие группы, называемые токовищами, где “танцуют”, расхаживают с напыщенным видом и выпячивают вперед свою надутую грудь в надежде привлечь внимание самок. Но большинство самцов могли бы спокойно остаться дома, потому что, как правило, в центре токовища находятся только один-два “героя”. В среднем 90 % брачных игр исполняется всего лишь десятью процентами всех самцов. Эксперименты с чучелами самок показывают, что причина, по которой так много самок выбирают одного и того же самца, заключается в том, что этого самца окружают другие самки. Речь идет о простом копировании! Отклонение от моды может дорого стоить. Если самка выбирает самца, не пользующегося особой популярностью, она повышает вероятность того, что ее потомство унаследует непопулярность их отца. Возникает эффект каскада, когда импульс нарастает с каждым новым случаем: чем чаще выбирают самца, тем больше вероятность того, что его выберет следующая самка.

22 Пример компании-пирамиды, действовавшей по “схеме Понци”, – известная в странах постсоветского пространства МММ. – Примеч. ред .

Люди не намного отличаются от птиц. Скажем, вы обнаружили, что у вас протекает раковина и вам нужно вызвать слесаря. Пролистав “Желтые страницы”, вы находите список компаний, предоставляющих нужные вам услуги. Как сделать выбор? Вы могли бы ориентироваться на самую убедительную рекламу, однако опасаетесь попасть впросак. Вы также могли бы позвонить в местный профсоюз слесарей-сантехников, но вряд ли поступите именно так.

Большинство из нас в подобной ситуации позвонят своим друзьям и попросят совета. Так, сам я позвонил своему другу Ленни. Он сказал мне, что в последнее время не пользовался услугами слесаря, но к его другу приходил один слесарь X, и Ленни слышал, что сосед хвалил его работу. Подсказка Ленни оказалась как раз тем, что я хотел получить. Я позвонил слесарю X, который запросил большую сумму, но все-таки починил мою раковину. Теперь, когда у меня спрашивают совета, я всегда отвечаю, что нанимал одного слесаря X, которого мне порекомендовал друг. Я отмечаю, что работа X обошлась мне недешево, но я остался доволен. Если люди спрашивают совета Ленни, он говорит им, что знает двух людей, воспользовавшихся услугами слесаря X, и ни один из них не жаловался на его работу. Ни Ленни, ни я при этом не имеем ни малейшего представления, каков слесарь X на фоне своих конкурентов. Тем не менее в нашем районе его услуги пользуются спросом, и у него (я даже не собирался шутить) репутация недешевого работника, качество работы которого все же заслуживает таких расходов. А Ленни между тем набирает очки в качестве эксперта по слесарным услугам. В данном случае мы имеем дело с тем, что специалисты в сфере общения называют самосохраняющейся цепью обратной связи.

Поскольку все компании наподобие Cutco , действующие по принципу многоуровневого маркетинга, строят свою деятельность на доверии клиентов, результаты могут быть значительными и непредсказуемыми.

Я готов поверить в добропорядочность продавца, поскольку его пустил в свой дом мой друг. И в меня вселяется еще большая уверенность, когда я узнаю, что мой друг узнал об этом продавце от своего друга. И так до бесконечности. Кто-то проверял, что же на самом деле представляет собой этот торговец? Что это за компания, которую он представляет? Маловероятно. Но с каждой новой рекомендацией остается все меньше и меньше шансов, что кто-то всерьез задастся этим вопросом. Торговца, как и известную торговую марку, начинают принимать просто потому, что он всем известен. Процесс подтверждения усиливает сам себя; он набирает обороты и возрастает экспоненциально. В Cutco говорят, что это просто-напросто “продажа из уст в уста”. Может быть и так, но при этом наверняка существует некто, управляющий этими устами.

Процесс развития Cutco оказался чрезвычайно прибыльным. В 1999 году в США функционировало более 400 представительств корпорации, объем продаж которых превышал 150 миллионов долларов [57]. В их логотип был включен лозунг: “Строим отношения на 50 лет вперед…”