Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

1Свами Прабхупада (1896–1977) – индийский богослов, духовный лидер, основатель кришнаизма. – Примеч. ред

По всему же миру их было около 175, включая фермерские хозяйства, специальные вегетарианские рестораны и прочие заведения [6].

Кришнаиты, конечно, совмещают религию с бизнесом. Но уникальность их финансового успеха состоит в том, что их основной доход приносили пожертвования необращенных, полученные в обмен на экземпляры “Бхагавадгиты”, журнал “Обратимся к Богу”, либо же просто небольшие подарки. Кришнаиты обращаются к прохожим на улицах, в магазинах, в высших учебных заведениях и их излюбленном месте – в аэропортах.

Интересна сама форма обращения кришнаитов к людям. Их легко было различить в толпе даже в 1960-е годы, когда в моде были броские наряды. Они одевались в ярко-оранжевые балахоны, свободные брюки, носили “священные” колокольчики и четки. Большинство мужчин были побриты наголо (это было до времен славы Майкла Джордана, и тогда бритыми ходили только люди с нарушениями здоровья). Иногда кришнаиты танцевали группой и напевали при этом мантру – “Харе Кришна, Харе Кришна, Харе Кришна…” 2Причем создавалось такое впечатление, что они несколько часов проводят в измененном состоянии сознания. Подобным поведением кришнаиты нарушали практически все классические принципы убеждения. Им явно не хватало искренности и открытости. Они просили о помощи, преследуя собственную выгоду. Неудивительно, что они практически не вызывали симпатии. Последователей движения Кришны считали чудными и даже отталкивающими. Во многих городах были изданы законы, запрещающие кришнаитам устраивать сборы пожертвований в общественных местах.

2Основная молитва (маха-мантра) кришнаитов звучит как “Харе Кришна! Харе Кришна! Кришна Кришна! Харе Рама! Харе Рама! Рама Рама! Харе -Примеч. ред .

Потерпев неудачу, руководители движения кришнаитов обратились за помощью к специалистам. Была выработана техника: прежде чем попросить денег у прохожего, ему давали в руку или прикалывали к одежде цветок. Этот ловкий ход вызвал в 1960-е годы настоящий бум. Если человек пытался вернуть цветок назад, кришнаиты всегда отказывались со словами: “Это наш Вам подарок”. И лишь дождавшись того, чтобы дар был принят, прохожему предлагали купить какую-либо книгу или журнал. После этого многие соглашались пожертвовать небольшую сумму улыбающемуся кришнаиту, вместо того чтобы чувствовать себя должными из-за подаренного цветка. Со временем, и отчасти благодаря подобной хитрости, Международное Общество Сознания Кришны поправило свое финансовое положение.

Однако через некоторое время уловка перестала действовать. Многие прохожие проходили мимо проеителей-кришнаитов и выбрасывали цветок в ближайшую урну. Была разработана иная стратегия. Например, в Сан-Диего, где проживает много военнослужащих, в том числе в отставке, кришнаиты стали прикреплять прохожим на куртки маленькие значки в виде американских флажков. Было интересно наблюдать за тем, как люди, чуть было не выкинув подарок в мусорный бак, осознавали, что это национальный флаг. Здесь вступал в силу принцип взаимности.

Идея бесплатных подарков получила широкое распространение. В качестве небольшого эксперимента я недавно решил сохранить всю бесплатно распространяемую почту, которая скопилась за две недели. Я начал собирать ее в начале декабря, в самый разгар предпраздничного сезона. В большинстве конвертов и бандеролей были небольшие бесплатные подарки. Например, рождественские поздравления от ветеранской организации, от ассоциации по борьбе с болезнью Альцгеймера, открытки с репродукциями шедевров

Клода Моне 3, шариковая ручка от организации, оказывающей помощь людям с психическими заболеваниями, книга от благотворительного общества помощи болеющим кистозным фиброзом, множество рекламных проспектов различных организаций, монетка от федерации слепых (“Девочка Лиза хочет, чтобы вы получили эту блестящую монетку”), еще одна – из школы-интерната для детей с задержкой психического развития (“Нашим деткам очень нужна ваша помощь”). В некоторых случаях подход был очень нестандартным. Так, мое внимание привлекла своего рода антиреклама, полученная мной от имени руководителей организации по борьбе с мировой бедностью. На большом конверте – разумеется, пустом – крупными буквами было напечатано: “Никакой рекламы, никаких календариков!”

3Оскар Клод Моне (1840–1926) – французский живописец, один из основателей художественного течения импрессионизма. – Примеч. ред .

Откройте любую газету или изучите доску объявлений, и вы увидите, что огромное количество людей и организаций просто жаждут преподнести вам подарки. Не желаете ли бесплатно посетить интересную лекцию на выходных? Или получить дармовую шляпку, бесплатно выпить несколько порций безалкогольных напитков или покататься на новенькой машине? Нет проблем. Вот классический пример такого типа рекламы: “СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО! Предъявителю этого купона подарок – набор из 50 инструментов. Роберт В. Левин”. Причем этот подарок вам сулят не в дополнение к покупке, а за одно только то, что вы обратите внимание на рекламируемый товар. Слушайте, да вы счастливчик – у вас ведь миллионы друзей!

Тем не менее идея бесплатных подарков не гарантирует высокого уровня продаж. Вся эта катавасия с конкуренцией на рынке сбыта приводит к тому, что циничный покупатель начинает с подозрением относиться к продукции, если ему незнаком изготовитель. Как на собственном опыте убедились кришнаиты, человеку непросто принять подарок от незнакомца. Значительно больших результатов можно достичь, если убедить человека в том, что подарок преподнесен ему вовсе не из корыстных соображений. Это не означает, что “тактика дарения” больше не действует. Просто для того чтобы удержаться на плаву, производителям нужно предугадывать и предотвращать возможные подозрения клиентов.

Единственное спасение – различного рода хитрости. К примеру, дистрибьюторы, занимающиеся рекламой пылесосов путем “холодных визитов”, будут убеждать вас, что вы сделаете им одолжение, приняв их подарок. Ко мне в двери как-то постучала незнакомая женщина и предложила бесплатно убрать у меня в доме с целью рекламы своего товара. Я ответил ей, что мне вовсе не нужен новый пылесос, что я не хочу эксплуатировать ее труд и отказываюсь от предложения. На что она мне тут же возразила: “Но мне платят за каждую демонстрацию продукции. Поэтому вы окажете мне услугу, если позволите у вас убрать”. После минутного колебания я согласился. (Это происходило до того, как я начал работать в компании Cutco. ) Следующие полчаса она яростно пылесосила дальние углы моего дома, в которые я практически никогда не заглядывал. Мне становилось все более неловко наблюдать, как незваная гостья бесплатно делает за меня работу по дому. Я поймал себя на том, что раздумываю, как бы покорректнее выйти из сложившейся ситуации. К тому времени, как эта старательная, сдержанная женщина-дистрибьютор, мать-одиночка примерно моего возраста, воспитывающая двоих детей того же возраста, что и мои собственные (не перестаю удивляться, похоже, у всех дистрибьюторов есть дети одного возраста с моими), достала рекламные проспекты, я чувствовал себя у нее в долгу. Я не стал покупать пылесос. Но я купил у нее самый дешевый товар из предложенных – пятновыводитель для ковров за 20 долларов, которым я наверняка никогда не воспользуюсь. Я просто обязан был что-то купить у нее после того, что она для меня сделала. (Она к тому же мастерски воспользовалась принципом противопоставления – читайте о нем в следующей главе, – оставив грязные полосы в центре комнат, просто чтобы “показать, как хорошо работает пылесос”.)