Виталий Антощенко - Разгневанный клиент, я люблю тебя

На самом деле все: и действия сотрудников, и качество товара (услуги), и шаблоны компании, и ошибки покупателя при использовании приобретенного товара – оценивается Клиентами с точки зрения их собственных ожиданий.

Теперь, разобравшись с местом и временем появления первых ростков разочарования из посеянного зерна будущего конфликта, мы готовы перейти к поиску возможного ответственного. Того, кто посадил это зерно.

Занявшись исследованием вопроса, обнаружим не одного «подозреваемого», а сразу пять.

Кому же не хочется выглядеть лучше! Для того чтобы нам стать привлекательнее, чем создала природа, трудятся многочисленные отрасли: мода, косметика, парфюмерия, фитнес, пластическая хирургия…

Для повышения привлекательности бизнеса в глазах Клиентов тоже существует «индустрия красоты». Я имею в виду маркетинг и рекламу.

Когда у предприятия возникают проблемы со сбытом, то, как правило, первый, с кого спрашивают решение… нет, не производственник, ответственный за качество продукта, и не сотрудники, ответственные за человеческое отношение к Клиентам. Изменение технологии производства обычно дело долгое и дорогое. Еще сложнее построить компанию, в которой бы работали воодушевленные люди, заинтересованные в создании счастливых покупателей. На такие решения у руководителей не хватает ни времени, ни терпения.

Первыми в кабинет руководителя приглашаются маркетолог и рекламщик. Перед ними ставится задача в кратчайшие сроки нагнать в магазины (салоны, вагоны, гостиницы и т. д.) как можно больше Клиентов.

Ирония ситуации заключается в том, что чем профессиональнее отдел маркетинга и рекламы в компании, тем больше будет у нее Разгневанных Клиентов .

Маркетинговое подразделение, укомплектованное людьми креативными, которые отлично разбираются в психологии, прекрасно владеют словом и образом, способно, без всяких сомнений, творить чудеса. Будут созданы красивые картинки, придуманы броские лозунги, действительно привлекающие покупателей и формирующие у них высокие ожидания. Но сотрудники, непосредственно отвечающие за производство продукта, обычно не бывают на рабочем совещании маркетологов, а значит, у них даже нет шанса сказать, что создаваемые рекламные ожидания невозможно удовлетворить. Как следствие, фирма столкнется с еще большими финансовыми трудностями, когда от нее начнут уходить разочарованные Клиенты.

Глубина разочарования прямо пропорциональна высоте ожиданий, созданных обещаниями компании. Инвестиции в маркетинг и рекламу прежде, чем в качество продукта, и больше, чем в производство, являются инвестициями в хаос.

История 13.Как-то раз мне нужно было провести семинар в Екатеринбурге. Билет был куплен на местные авиалинии. Обычная авиакомпания, не хуже и не лучше других. Когда стали разносить напитки, я взял стаканчик с апельсиновым соком. Надпись на нем гордо гласила: «Ваши мечты – наши крылья».

Я сразу представил, как она могла появиться на свет. Руководство компании решило: работа всех служб уже находится на высоком уровне, и даже если появится конкурент, то подавляющее число пассажиров все равно останутся верными поклонниками.

Маркетинговому отделу поставили задачу – закрепить факт наличия компании-мечты. Была проделана большая работа, рассматривались разные варианты. В итоге выбрали лучший. Его я и обнаружил на стакане. Возможно, за этот корпоративный девиз группа создателей получила премию. И это хорошо. Но были ли отработаны все возможные ситуации на борту, чтобы пассажиры действительно чувствовали от авиакомпании помощь в реализации их мечты?

Мы отъехали от пассажирского моста, соединяющего аэропорт и борт самолета, собираясь взлететь. Затем вдруг остановились и стояли в тишине 37 минут. Пассажиры занимались своими делами, а команда самолета, по-видимому, своими. Никто, включая капитана, не воспользовался прекрасным шансом развить тему мечты в общении с пассажирами. Нам даже не сказали причину остановки и возможное время простоя.

Наверное, до команды, как это часто бывает, не донесли суть красивого образа компании, родившегося в голове мечтательного руководителя или гениального маркетолога.

Для того чтобы уменьшить деструктивную роль профессионалов маркетингового отдела, к созданию публичного имиджа компании обязательно нужно привлекать руководителей производства, а также обычных сотрудников. Без этой работы они всегда будут дистанцироваться от того, что придумано «в офисе», и даже демонстрировать Клиентам отношение, противоположное официальному имиджу.

История 14.По дороге на работу я обратил внимание на рекламное объявление одного из лидеров грузовых перевозок в нашем городе. Меня привлекли рисованные фигурки грузчиков, несущих диван. Они были такими милыми, аккуратно одетыми, розовощекими. Не преувеличу, если скажу, что они сияли. Художник так хорошо сделал свою работу, что его персонажи излучали на ярко-зеленом фоне прямо-таки родственное радушие.

Думаю, вы догадываетесь, что настоящим грузчикам вряд ли показали эту рекламу со словами: «Ребята, мы вас видим и нарисовали такими. Так что теперь вы должны, когда приезжаете по адресу, быть аккуратно застегнуты, опрятны и источать доброжелательность и открытость».

Я же, после того как увидел рекламу, жду, когда приедут грузчики с картинки. Иначе я буду разочарован, потому что на самом деле теперь хочу, чтобы ко мне приезжали именно такие грузчики, какими их нарисовал художник по заказу маркетолога, а не такие, как обычно.

Когда человек проявляет интерес к товару или услуге, заходит в магазин или звонит по телефону, он еще не Клиент, но может им стать.

У сотрудников есть планы по продажам, показатели, коэффициенты, утренние планерки, на которых их накручивают работать эффективнее. В конце концов, и заработная плата зависит от того, сколько у тебя Клиентов. Важно удержать посетителя любыми средствами и убедить сделать покупку здесь и сейчас. Например, в автосалонах продавцов учат удерживать Клиента так, чтобы тот устал, у него не осталось больше сил на других дилеров и он принял решение о покупке.

Не такой уж редкой является ситуация, когда представители компании наверняка знают, что даваемые ими Клиенту в данный момент обещания не смогут выполнить в оговоренные сроки или с согласованным качеством. А покупатель в это время укрепляет свои ожидания, усиливаемые улыбками и обещаниями сотрудника, что все будет отлично и Клиенту не о чем беспокоиться.

История 15.В нашей компании проходило совещание руководителей. Мы обсуждали вопросы, связанные с качеством услуг. Одна из менеджеров сказала, что мы не можем позволить себе ухода ни одного из потенциальных Клиентов. Это, кстати, очень распространенный страх, когда руководители больше боятся потерять новых Клиентов, чем сохранить уже существующих.