Виталий Антощенко - Разгневанный клиент, я люблю тебя

Нам, как профессионалам, решившим заняться исследованием феномена Разгневанного Клиента , было бы тоже интересно найти «место» его рождения. Это улучшит наше знание о нем. Кроме того, можно будет гордиться собой, если в результате посчастливится внести изменения в работу компании, с тем чтобы понизить «уровень рождаемости» в ней недовольных покупателей.

Итак, где рождается Разгневанный Клиент ? У витрины магазина, когда покупатель во время скидок сравнил ценник на косметику с тем же ценником, сфотографированным до начала акции, и обнаружил, что мы не сделали скидку 40 % от первоначальной стоимости, а сначала прибавили к ней еще 20 %? Или он превратился в исчадие ада у себя дома, когда мы не отвечали на телефонный звонок, а Клиент так нуждался в помощи?

Иначе говоря, сам момент рождения Разгневанного Клиента происходит, когда человек уже пришел в вашу компанию, заплатил деньги или вот-вот собирается это сделать?

Можно было бы принять эту версию за базовую. Однако помните, что мы решили сравнить себя с отважными исследователями, перед которыми лежит путь длиной более 6000 километров, например, вдоль великого Нила?

Во всех историях, изложенных в этой книге, и во всех подобных, что произошли в вашей жизни, есть один важный момент, на который нужно обратить внимание. Вы были недовольны компанией только тогда, когда ее действия и/или их результат не совпадали с вашим представлением о том, какой именно эта работа должна была быть. Причем чем больше было рассогласование между тем, что вы получили «на руки», и тем, что вы себе заранее представляли, тем выше росло чувство гнева и ярости.

Возможно, вы вспомните случай, когда кипели от возмущения из-за циничного или пренебрежительного отношения персонала. При этом рядом были люди, такие же Клиенты, как вы, или ваши знакомые, которые спокойно воспринимали происходящее и даже пытались убедить вас в том, что ничего страшного не происходит. Они считали, что вы восприняли излишне близко к сердцу столь заурядную ситуацию.

Причиной, объясняющей и возникающее недовольство, и неоднозначную оценку разными людьми одного и того же события, являются ожидания . Чем существеннее отрицательная разница между тем, что покупатель ждет от компании и что в реальности получает, тем сильнее он раздражен.

Допустим, существует некий продуктовый магазин, торгующий в том числе мясом птицы. Неподалеку живет домохозяйка, которая решила приготовить курицу на ужин своей семье. Мышление человека устроено так, что он заранее сочиняет образ того, о чем думает. Наша домохозяйка уже видит румяную, ароматную тушку на противне. Затем она разрезает сочное мясо на куски и раскладывает по тарелкам. Вся семья уплетает с огромным удовольствием. Вечер удался. Тем более курица готовится недолго, а значит, еще останется достаточно времени для других домашних дел или отдыха.

Хозяйка заходит в продуктовый магазин и покупает птицу. Но, вернувшись домой, разворачивает упаковку и обнаруживает, что продукт просрочен. Начиная с этого момента ожидания женщины будут все больше расходиться с реальностью. Что ей теперь делать: варить сосиски из морозильной камеры или снова одеваться и идти в магазин? В любом случае все планы перекраиваются из-за потерянного времени.

Женщина решила вернуть курицу обратно. Пока она идет в магазин, в ее голове работает целый штаб по чрезвычайным ситуациям. Она готовится к очень неприятной процедуре – разговору с представителем магазина. С каждым шагом женщины механизм рассогласования все туже подкручивает пружину, сродни той, что находится внутри часов. Впрочем, куда точнее будет сравнить пружину с той, что внутри огнестрельного оружия, курок которого взводят перед выстрелом.

В момент встречи с работником магазина женщина взведена до предела. У нее, конечно, уже сформировались новые ожидания. На этот раз от переговоров при попытке вернуть курицу. О трех сценариях развития событий мы поговорим чуть позже.

Если в вышеописанной истории вместо курицы подставить бракованный автомобильный редуктор, семейный ужин заменить автомобильным сервисом, а домохозяйку – владельцем автомобиля, суть останется той же. Наши ожидания определяют наше восприятие результата.

В тот момент, когда результат недотянул до ожидаемого уровня, существующего в нашем воображении, рождается неудовлетворенность.

Осталось разобраться с тем, почему всегда находятся люди, считающие то, что вас вывело из себя, абсолютно нормальным. Дело в субъективности наших ожиданий. Например, подруга домохозяйки, выслушав ее историю об испорченной курице, могла сказать: «Не перестаю тебе удивляться! В этом магазине всегда половина продуктов просрочена. Я там только сухари покупаю».

Ожидания подруги от продуктового магазина другие, в ее голове не родятся образы наподобие румяной курочки на ужин. Более того, если подруга купит просроченные сухари, то, вероятнее всего, скандала не закатит, а отнесется философски. «Ну чего от них еще ожидать…» – подумает она.

Неоправданные ожидания – «колыбель» Разгневанного Клиента.

Итак, первоисточником разочарования, выраженного возмущением и гневом, своей крайней формой проявления, являются ожидания Клиента. Моментом рождения Разгневанного Клиента правильно считать момент возникновения у человека ожиданий от товара или услуги, за которыми он когда-то в будущем обратится к вам. Причем этот момент может произойти за много лет до того, как человек переступит порог вашей фирмы, чтобы стать Клиентом.

История 12.Мне, как и большинству мальчиков, с детства нравились спортивные машины. Легендарные и раскрученные бренды «Ламборгини» (Lamborghini) и «Феррари» (Ferrari) в воображении многих рисуются машиной-мечтой. Глядя на глянцевые рубленые формы или слыша ее рокот, так и представляешь себя за рулем.

Как-то мне выдалась возможность прокатиться на обеих этих машинах по скоростной трассе. С тех пор спорткары, кроме эстетического интереса к их необычному, новаторскому дизайну, у меня не вызывают никакого любопытства.

До того как я очутился в кресле водителя и нажал на газ, мои ожидания были слишком романтическими. На практике оказалось, что эти машины немногим мягче и тише, чем обычный картинг, а их двери и клиренс абсолютно нефункциональны.

Если бы в своем восприятии я видел подобные автомобили не как полноценные машины «для жизни», а как игрушку, хобби, то в результате тест-драйва остался бы доволен и даже восхищен полученным опытом. Но я был разочарован.

В прошлой главе я представил вам статистические данные, полученные TARP : только 20 % причин, вызвавших неудовлетворение Клиентов, связаны с действиями сотрудников. Неприятный сюрприз вызвали у 40 % покупателей или сами продукты компании, или ее процедуры. Оставшиеся 40 % – это ошибки самих Клиентов и их необоснованные ожидания.