Леон Фестингер - Теория когнитивного диссонанса

Более высокая чувствительность к рекламе автомобилей у недавних приобретателей машины хорошо заметна при сравнении их с давними обладателями автомобиля. Они заметили и прочитали большее количество рекламных объявлений об автомобилях всех типов. Наибольшее различие между этими двумя группами, однако, состоит в том, с какой частотой они читают объявления, посвященные той модели автомобиля, которой они владеют. В полном соответствии с предсказаниями теории, недавние владельцы автомобилей по сравнению с владельцами со стажем читают значительно большее количество рекламных объявлений о марке своего автомобиля (60 % и 41 % соответственно).

Результаты «новых» и «старых» владельцев автомобилей рассматривались отдельно, поскольку подавляющее большинство респондентов из группы давних обладателей машины не упоминали никаких других марок автомобиля, которые они рассматривали в качестве альтернативы перед покупкой. Интересно отметить, что, когда после покупки автомобиля проходит достаточно большой период времени, владельцы машины имеют тенденцию забывать или отрицать, что они вообще когда-либо серьезно рассматривали возможность покупки машины иной марки.

Данное исследование имеет еще один побочный результат, интересный с точки зрения теории. Часть недавних обладателей машин, когда их просили назвать модели, которые они серьезно рассматривали в качестве возможных вариантов покупки, называли две или более моделей, другие называли только одну, и еще часть респондентов сообщала, что они вообще не принимали во внимание какие-либо иные модели автомобилей. Каково следствие этого различия в плане степени диссонанса, возникающего после покупки выбранной марки автомобиля? Так как все когнитивные элементы, соответствующие позитивным особенностям отвергнутых альтернатив, диссонантны осознанию сделанного выбора, то можно заключить, что чем больше вариантов существует при выборе (при равенстве прочих условий), тем выше будет степень диссонанса, возникающего после принятия решения. Исходя из теории, можно было бы, следовательно, ожидать, что те недавние покупатели автомобиля, которые назвали две или более альтернативные модели, испытывают после принятия решения диссонанс большей степени и должны, следовательно, демонстрировать большее стремление уменьшить данный диссонанс. Так и происходит на самом деле, хотя это различие выражено не слишком ярко. Доля прочитанных объявлений, касающихся автомобиля выбранной марки, на 36 % превышает суммарную долю прочитанных объявлений, рекламирующих «автомобили-претенденты» и любые другие автомобили, в группе тех, кто выбирал из большего количества моделей, и на 26 % в группе тех, кто выбирал только из двух вариантов, или тех, кто вообще не принимал во внимание другие модели автомобилей, кроме купленной. Это различие, однако, не является статистически значимым.

Еще один результат стремления к уменьшению диссонанса после принятия решения, который может быть измерен, — это конечный результат, или итоговая величина диссонанса. Чтобы это сделать, необходимо иметь данные о степени диссонанса непосредственно после принятия решения и об остаточной величине диссонанса, которая сохраняется в течение длительного времени. При условии что усилия индивида, направленные на уменьшение диссонанса, увенчались успехом, его величина по прошествии некоторого времени должна быть меньшей, чем величина диссонанса непосредственно после принятия решения.

Прежде чем такие данные могут быть получены, необходимо решить проблемы, связанные с измерением. Ясно, что невозможно измерить величину диссонанса или консонанса между каждым из когнитивных элементов, соответствующих предпринятому действию, и всеми остальными релевантными когнитивными элементами. Следовательно, необходимо найти универсальную меру, с помощью которой можно было бы отразить общую степень возникающего диссонанса. В эксперименте, результаты которого представлены ниже, мерой степени диссонанса послужила оценка индивидом степени уверенности в принятом решении. Использование этой меры основано на предположении, что чем больше степень диссонанса, то есть чем больше количество когнитивных элементов, содержащих положительные особенности отвергнутой альтернативы, тем меньше будет уверенность в правильности решения. Если это предположение верно, можно было бы, следовательно, ожидать уменьшения диссонанса, что соответствовало бы увеличению степени уверенности в принятом решении.

Прежде чем приступать к сбору данных, было необходимо решить еще одну проблему, связанную с планом исследования. Как сделать два измерения степени уверенности в принятом решении, одно непосредственно перед началом процесса снижения диссонанса и второе — позднее, но через незначительный промежуток времени? Повторение одной и той же процедуры создает проблемы, связанные с вопросами научения и запоминания. И как мы можем быть уверены, что первое измерение было получено до того, как в какой-либо форме начался процесс уменьшения диссонанса? Это затруднение разрешилось с помощью следующего метода: каждый испытуемый должен был принять два решения, однако он не знал, каким образом они были связаны между собой. Одно из этих решений было окончательным, в то время как другое носило характер предварительной попытки. Степень уверенности, выражаемой индивидом в случае предварительной попытки, принималась как показатель степени диссонанса, который возник бы в том случае, если бы это было окончательное решение. В соответствии с положениями теории диссонанса степень уверенности, демонстрируемая после принятия окончательного решения, должна быть больше, чем степень уверенности, выражаемая в случае предварительной догадки. Конкретная процедура сбора данных описана ниже [20] Идея этого эксперимента была предложена доктором Фрэнсисом В. Ирвином в ходе частного разговора. Я глубоко признателен за эту идею. Также я хотел бы отметить помощь мисс Дануты Эрлих и господина Юдсона Миллса на этапе сбора эмпирических данных. .

Семь наборов чисел, по десять в каждом наборе, напечатали на карточках так, что на каждой карточке был только один набор. Числа находились в пределах от –50 до +50. В двух из этих наборов числа были подобраны таким образом, чтобы их суммарное значение равнялось либо +4, либо –4. Они содержали практически одни и те же числа, только с противоположными знаками. Числа в них были незначительно изменены с тем, чтобы у испытуемых не создавалось впечатления сходства этих двух наборов. Эти два набора были главными в данном эксперименте. Другие пять наборов чисел были составлены так, чтобы их суммарное значение на 2–7 единиц отклонялось от нуля в ту или иную сторону. Один из этих наборов использовался в тренировочных целях, другие четыре набора — так, как описано ниже.