Леон Фестингер - Теория когнитивного диссонанса

Эксперимент был построен таким образом, чтобы обеспечить возможность варьировать ряд факторов, которые, согласно теории, должны были оказывать влияние на степень возникающего диссонанса. Два изделия, из числа которых студентка должна была выбрать себе «подарок», были отобраны экспериментатором с учетом того рейтинга привлекательности, который данная испытуемая уже сделала к этому моменту. В каждом случае одно из изделий, включаемых в пару для выбора, было расценено испытуемыми как достаточно привлекательное и имело оценку 5, 6 или 7 баллов. Второе изделие в паре для выбора было отобрано следующим образом: для половины группы испытуемых это изделие имело оценку на один балл ниже, чем первое изделие в паре (то есть 4, 5 или 6 баллов соответственно); для другой же половины группы второе изделие имело оценку в среднем на 2,5 балла ниже, чем первое изделие. Таким образом, условия выбора для первой половины группы испытуемых должны были теоретически вести к возникновению более сильного диссонанса, а для второй половины — к возникновению более слабого диссонанса.

Содержание отчетов, предоставленных студенткам для чтения, также было различным. Для одной половины группы два из четырех отчетов были посвящены оценке изделий, входящих в пару для выбора, в то время как для другой половины группы ни один из предоставленных для чтения отчетов не касался оценки изделий, входящих в эту пару. Подобная процедура была использована для того, чтобы определить, каким образом наличие дополнительной информации могло повлиять на уменьшение диссонанса. Такая организация эксперимента обеспечила возможность создать четыре условия. В каждом из этих четырех условий было протестировано около тридцати девушек.

Пятое экспериментальное условие было организовано так же, как описано выше, с той лишь разницей, что испытуемые в этой подгруппе были лишены возможности делать выбор из двух изделий. Вместо этого в тот момент, когда другие четыре подгруппы испытуемых получали два изделия для выбора, испытуемым в этой пятой подгруппе экспериментатор просто выбирал и вручал одно изделие в качестве «подарка». Экспериментатор выбирал товар, который получил у испытуемой оценку 5, 6 или 7 баллов.

Результаты эксперимента, показывающие характер изменения оценок, полученных изделиями в ходе каждого из этапов оценки, представлены в табл. 3. Рассмотрим данные, представленные в этой таблице, с точки зрения теории диссонанса. Стремление к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия окончательного решения, должно проявиться в увеличении привлекательности выбранного объекта и уменьшении привлекательности отвергнутого объекта. Во всех случаях, где диссонанс был создан принятием решения (то есть исключая условие просто вручения «подарка»), имело место некоторое уменьшение диссонанса. Степень снижения диссонанса была статистически значимой в обоих условиях, как с большой, так и с малой исходной величиной диссонанса, в том случае, когда отчеты, которые читали испытуемые, не касались пары товаров, из которых выбирался подарок.

Согласно положениям теории диссонанса, чем больше когнитивных элементов соответствует положительным качествам отвергнутой альтернативы, тем больше будет возникающий диссонанс и, следовательно, тем выше будет стремление к его снижению. Можно было бы ожидать, что в условиях значительного диссонанса, когда отвергнутая альтернатива была близка по привлекательности к выбранной, стремление к снижению диссонанса будет сильнее, чем в условиях малого диссонанса. Следовательно, когда попытки снизить диссонанс были эффективными, можно ожидать, что в условиях большего диссонанса будет проявляться его более выраженное снижение. Это оказалось верным как для ситуации, когда испытуемые читали отчеты о выбранных ими продуктах, так и в том случае, когда они этого не делали.

В условиях, когда испытуемым были предоставлены для чтения отчеты об исследованиях, посвященных изделиям, входящим в пару, из которой осуществлялся выбор, общее уменьшение диссонанса составляло только 0,11 для группы с небольшим диссонансом; в то же время для группы с большим диссонансом это значение составляло 0,79; эти различия являются статистически значимыми.

Когда испытуемые читали отчеты об исследованиях, посвященных не тем изделиям, которые входили в пару для выбора, соответствующие изменения величины диссонанса составляли 0,62 и 0,92 соответственно; различия в этом случае не достигают уровня статистической значимости, хотя направление изменений такое же, как и в предыдущем случае. Короче говоря, чем больше искусственно созданный диссонанс, тем более выражено его снижение.

Таблица 3.Снижение диссонанса, возникающего после принятия решения, посредством изменения степени привлекательности выбранных и отвергнутых альтернатив

Влияние чтения отчетов, касающихся изделий, входящих в пару альтернатив для выбора, на уменьшение диссонанса менее понятно. Предполагалось, что такого рода отчеты, предоставляя испытуемому возможность приобрести новые когнитивные элементы, будут способствовать снижению степени диссонанса. Следовательно, ожидалось, что общее уменьшение диссонанса, так же как и различие между результатами в условиях высокого и низкого диссонанса, должно быть бо́льшим в тех условиях эксперимента, когда испытуемые получали возможность изучить отчеты, касающиеся рассмотренных ими альтернатив. Последнее из этих двух предположений подтвердилось. Различие по общему снижению диссонанса в условиях высокого и низкого диссонанса было значительным и статистически значимым у тех испытуемых, которые изучали отчеты, касающиеся выбранной и отвергнутой альтернатив. Для остальных групп испытуемых это различие было меньшим и статистически не значимым.

Однако в целом в условиях предоставления отчетов снижение диссонанса было меньше, чем в условиях без отчетов. Такого рода результаты, по всей видимости, обусловлены тем, как были составлены сами отчеты. Они представляли собой чередование положительных и отрицательных утверждений о рассматриваемых изделиях. Например, относительно электрического гриля отчет содержал такую информацию:

«Этот гриль универсален, применяется для приготовления гренок, бутербродов, хот-догов, замороженных вафель и т. д. Противни для приготовления вафель могут быть легко присоединены (шнур и специальные пластины для вафель не включены в комплект; их необходимо приобретать отдельно). Не рекомендуется нагревать пластины гриля слишком долго в закрытом положении (более 7–8 минут) — они могут быть повреждены. Индикатор температуры имеет большую погрешность и обычно показывает более низкую температуру. Материал внешней поверхности гриля устойчив к повреждениям, легко отмывается, не ржавеет» [22] Brehm, J. Post-decision changes in the desirability of alternatives. /Abnormal and Social Psychology, 1956, 52. Р. 384–389, 62. .