Леон Фестингер - Теория когнитивного диссонанса

Если попытаться найти альтернативное объяснение этих результатов, можно предположить, что различие между степенью уверенности в правильности окончательного и предварительного ответов было результатом приобретения испытуемым опыта относительно того, какая связь существует между предварительным ответом и предъявляемым ему далее набором чисел. Из такого объяснения следовало бы, что в условиях, когда набор на второй карточке был противоречащим предварительному ответу, в ходе эксперимента уверенность испытуемого в своем предварительном суждении снижалась, и в результате степень уверенности в окончательном ответе оказалась бы выше. Это объяснение предполагает, что эффект прошлого опыта был бы значительно более выражен в условиях, когда вторая карточка противоречила информации из первой, чем когда она согласовывалась с ней. Полученные результаты, однако, свидетельствуют об отсутствии такого эффекта. Если что-либо вообще и наблюдается, так это то, что различие оценок проявляется сильнее в условиях «поддерживающей» второй карточки, нежели в условиях «противоречащей». Суммарные результаты для обоих условий показывают, что доля испытуемых, более уверенных в окончательном ответе, превышает долю тех испытуемых, которые более уверены в предварительном ответе (статистически значимо на однопроцентном уровне достоверности).

С другой стороны, необходимо подчеркнуть, что эффект диссонанса, возникающего после принятия окончательного решения, в этом эксперименте был выражен очень слабо. Семьдесят испытуемых показали теоретически предсказанные результаты, в то время как сорок два испытуемых продемонстрировали различие в противоположном направлении. Хотя полученные результаты статистически значимо отличаются от случайного распределения ответов, они в других отношениях не убедительны. Тем не менее необходимо иметь в виду, что мы имели дело с таким типом решений, которые не были личностно значимыми для испытуемых. Именно поэтому степень диссонанса, возникшего в таких условиях, была незначительной.

Еще раз напомню, что один из главных способов уменьшения диссонанса, возникающего после принятия решения, заключается в изменении привлекательности доступных альтернатив таким образом, чтобы увеличить различие между выбранной и отвергнутыми альтернативами. Измерить подобное изменение можно достаточно легко, по крайней мере, в относительно простых ситуациях. Такого рода эксперимент, призванный проверить на практике теорию диссонанса, был разработан и проведен Бремом [21] Brehm, J. Post-decision changes in the desirability of alternatives. /Abnormal and Social Psychology, 1956, 52. Р. 384–389. . Цель эксперимента проста: предоставить испытуемому возможность выбора между двумя предметами и затем оценить изменение степени привлекательности каждого предмета до и после принятия решения. Процедура эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым сообщалось, что они принимают участие в проекте по исследованию рынка с целью оценить привлекательность для покупателей товаров массового потребления, изготовленных различными производителями. Фирмы-производители с помощью такого исследования хотели выяснить, как потребители относятся к их товарам, и затем на основании полученной информации организовать широкие кампании по продаже своих товаров, чтобы увеличить свое присутствие на рынке. Каждой испытуемой (а все они были студентками первого курса факультета психологии) сообщалось, что студенты — одна из социальных групп, мнение которых изучается в этом проекте. Экспериментатор извинялся перед студентками за то, что они потратят время не на психологический эксперимент, который был бы полезен с точки зрения образования, а на исследование рынка, и говорил, что в качестве компенсации по окончании эксперимента каждая из его участниц получит подарок от одной из фирм, принимающих участие в этом проекте.

Затем экспериментатор расставлял перед испытуемыми восемь товаров, кратко характеризуя каждый из них. Стоимость каждого товара составляла приблизительно двадцать долларов. Это были предметы самого разного рода: тостер, кофеварка, радиоприемник, настольная лампа, репродукция картины, напечатанная на шелке, секундомер, книга по искусству и гриль для сэндвичей. Испытуемым предлагалось внимательно изучить каждый из предметов. После этого им выдавался опросный лист, в котором необходимо было оценить привлекательность каждого из предложенных изделий, учитывая различные его аспекты. Шкала для оценки состояла из восьми баллов, от 1 (совершенно непривлекательное) до 8 (максимально привлекательное).

После этого испытуемым напоминали, что каждая из них получит в подарок в качестве благодарности за участие в исследовании одно из восьми оцениваемых изделий. Испытуемым объясняли, что компании-производители выдали для подарков некоторое количество каждого товара. Чтобы подарки не закончились в случае, если все захотят одно и то же, и при этом у испытуемых была возможность выбора и они не получили то, что им не нужно, была разработана следующая схема: каждой испытуемой предоставлялась возможность выбрать одно из двух изделий. Испытуемой называли два товара, из которых она могла выбрать. После того как девушка делала свой выбор, подарок заворачивали в бумагу и отдавали ей, а остальные изделия упаковывались обратно в картонные коробки.

После этого каждой из испытуемых давали прочесть отчет об исследовании, проведенном независимой исследовательской организацией, который был посвящен оценке четырех изделий, уже изученных испытуемой. Отчет содержал перечень положительных и отрицательных характеристик каждого из изделий. После прочтения девушек просили сообщить, что именно в данном отчете привлекло их наибольшее внимание. Этот этап эксперимента был необходим для того, чтобы прошел некоторый промежуток времени, перед тем как на следующем этапе эксперимента испытуемым будет предложено еще раз оценить восемь предметов, и чтобы собрать информацию о том, что привлекло наибольшее внимание испытуемых.

В ходе следующего этапа эксперимента девушек просили еще раз оценить каждое изделие по той же шкале, что и прежде. Экспериментатор объяснял испытуемым, что предыдущая оценка изделий рассматривалась как первое впечатление, и теперь, когда прошло большее количество времени, необходимо оценить эти изделия снова. Получив повторные оценки, экспериментатор объяснял истинное содержание и цели эксперимента. К сожалению, испытуемые не могли на самом деле забрать свои подарки домой, поскольку в то время Брем был всего лишь аспирантом с очень небольшими доходами. Как он отметил, все студентки, принимавшие участие в эксперименте, восприняли такой поворот событий с сочувствием и пониманием. Однако они все же получили баллы к зачету по курсу «Введение в психологию».