Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Два главных специалиста по убеждению — Ричард Петти и Джон Качоппо разработали модель вероятности сознательной обработки информации(Petty & Cacioppo, 1986). Она описывает факторы, определяющие, каким из способов будет оценена информация (систематическим или эвристическим). В этом разделе я опишу два основных фактора, которые они выделили в своем исследовании: мотивацию и способность к оценке.

Мотивация.Первый из этих факторов — мотивация человека оценивать ваше сообщение. Когда мотивация высока, ваше сообщение будут оценивать с помощью систематической модели, а когда низка — эвристическим способом.

Этот вывод кажется очевидным, но давайте подумаем: чем определяется мотивация? Вероятно, самый важный аспект — то, как объект воспринимает важность вашего сообщения. Он будет более мотивирован оценить ваше сообщение, если видит, что эта информация представляет для него ценность.

Возьмем для примера эту книгу. Как вы думаете, к какой из моделей оценки прибегают большинство людей, читая аннотацию книги под названием «Система убеждения»? Мне, конечно, хотелось бы думать, что они внимательно читают описание, но при прочих равных люди принимают решение о покупке на основании эвристики. Почему? Для большинства людей покупка книги не является жизненно важным делом, от нее мало что зависит. Вместо того чтобы внимательно читать аннотацию и искать информацию в интернете, они принимают решение эвристически, на основе совершенно нерелевантных факторов — количества положительных отзывов и того, насколько мое имя на слуху.

Вы можете поспорить со мной и припомнить случай, когда вы действительновнимательно читали аннотацию перед тем, как купить книгу. Пусть это выглядит парадоксально, вам стоит помнить, что модель обработки информации определяют не обстоятельства (например, покупка книги), а уровень мотивации человека. Ситуация может быть самой обычной, но, если у объекта есть высокая мотивация оценить содержание сообщения, он прибегнет к систематической модели.

Способность к оценке.Второй фактор, определяющий модель обработки информации, — это способность объекта к оценке. У этого параметра есть два аспекта: интеллектуальный потенциал и возможность произвести оценку.

Интеллектуальный потенциал.Один из аспектов способности объекта к оценке сообщения — это его интеллектуальный потенциал. Это не то же самое, что общий интеллект. Из лекции по суперсимметричной квантовой механике я, скорее всего, не пойму ни слова. Значит ли это, что я тупой? Нет. Это просто говорит о том, что у меня недостаточно знаний по этой теме. Чтобы оценить точность и убедительность содержания лекции, в такой ситуации мне пришлось бы полагаться на второстепенные факторы (например, насколько уверенным кажется лектор и хорошо ли выглядит его презентация). А как еще я могу оценить лекцию, в которой совершенно ничего не понимаю? В данном случае моего интеллектуального потенциала оказалось бы недостаточно, чтобы прибегнуть к систематической модели оценки информации, и мне пришлось бы воспользоваться эвристической.

Возможность произвести оценку.Второй аспект способности к оценке связан с внешними ограничениями. Если у вашего объекта недостаточно времени или его что-то отвлекает, ему придется ускорить процесс оценки, положившись на нерелевантные факторы — например, вашу уверенность в себе и привлекательность. Возможно, когда вы представили свой первый ежемесячный отчет, ваша начальница была очень занята, по­этому она оценила содержание отчета на основании вашего уверенного вида. Эта простая, хотя и нерелевантная, подсказка позволила принять решение гораздо быстрее, чем тщательный анализ содержания документа. Возможно, через месяц, когда вы принесли новый отчет, начальница была не так сильно занята и у нее появилось время прочесть его внимательно.

В предыдущем разделе мы узнали, что модель, по которой люди обрабатывают информацию, определяют мотивация и способность к оценке. Когда у вашего объекта отсутствуют мотивация и способность к оценке, он вынужден будет прибегнуть к нерелевантным факторам (к примеру, количество аргументов, их эстетика, его отношение к вам) для оценки вашего сообщения. Когда у объекта мотивация и способность к оценке высоки, он готов потратить силы и внимательно изучить ваши аргументы, чтобы оценить их силу.

На этом этапе СИСТЕМЫ вам пригодятся две общие стратегии, которые позволят применить полученные знания для успешного убеждения:

1. Измените мотивацию вашего объекта или его способность к оценке, чтобы ваше сообщение было оценено наиболее выгодным для вас способом (читайте далее в этой главе) или…

2. Используйте имеющуюся информацию, чтобы предугадать, каким образом объект будет оценивать ваше сообщение, и сформулируйте его соответственно (читайте в следующей главе).

Первая стратегия строится на том, что вы воздействуете на факторы, описанные в предыдущем разделе, и задаете объекту нужную вам модель оценки (систематическую или эвристическую).

Если у вас есть сильные аргументы, которые могут склонить объект к согласию, позаботьтесь о том, чтобы ваш запрос был оценен систематически. Однако если ваши аргументы слабоваты, не стоит волноваться… ситуация не совсем безнадежна! Сделав так, чтобы объект оценивал ваш запрос с помощью эвристической модели, вы можете заставить его закрыть глаза на слабость аргументов и принять решение на основании факторов, не имеющих отношения к содержанию запроса.

Есть множество способов повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке таким образом, чтобы подтолкнуть его к систематической модели восприятия. В этом разделе я опишу два простых способа: привлечение внимания и повышение релевантности вашего сообщения.

Привлечение внимания объекта.Чаще всего люди действуют на автопилоте. Случалось ли, что вы бросали телефонную трубку, едва поняв, что это рекламный звонок, и даже не попытавшись вслушаться, чтó именно вам собираются продать? Когда вы излагаете свой запрос, человек часто испытывает рефлекторное желание ответить отказом, поскольку в наш век агрессивного маркетинга это стало естественной реакцией.

Чтобы не допустить автоматического отказа и заставить объект по-настоящему оценить ваше сообщение, вы первым делом должны привлечь его внимание. Каким образом? Есть три простых приема, которые позволят этого добиться:

• Дайте объекту кофеин.Постойте — кофеин? И как это сделать — предложить объекту чашечку кофе, перед тем как излагать запрос? А почему бы и нет? Это не повредит. На самом деле исследования показывают, что кофеин значительно повышает способность к систематической обработке информации. В одном эксперименте ученые излагали студентам аргументы в пользу добровольной эвтаназии, которую все испытуемые считали недопустимой. Тем не менее студенты, которые при изложении аргументов употребляли напитки, содержащие кофеин, оказались сильнее подвержены воздействию доводов, чем те, кто таких напитков не употреблял (Martin et al., 2007). Если ситуация к тому располагает, вы можете задать объекту систематическую модель оценки, напоив его кофеиносодержащим напитком (например, можно пригласить его в кофейню, чтобы обсудить ваше коммерческое предложение).