Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу оценку. Что может быть могущественнее?

Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, какэффект якоря влияет на наши суждения (а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, почемумы полагаемся на якоря при вынесении оценок.

Повышение точности суждений.Вероятно, главная причина, по которой мы — осознанно или нет — используем якоря, заключается в нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают собственные якоря.

Якоря наблюдаются и при высокой мотивации.Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли — случайное четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).

Якоря не только влияют на нашу оценку в незначительных вопросах — как в случае с количеством врачей в телефонном справочнике, — но и участвуют в принятии важных решений. Обширные исследования изучали эффект якоря на уголовных процессах, и оказалось, что, назначая длительность тюремного заключения, судьи, к сожалению, пользуются точками привязки. К примеру, когда профессиональных судей просили прочесть гипотетическое дело о магазинной краже, а затем определить подходящий срок заключения, они опирались на рекомендованный прокурором срок, даже после предупреждения, что этот срок был выбран случайным образом:

В целях эксперимента срок заключения, рекомендованный прокурором, был назначен произвольно и потому не отражает реальной судебной практики. Прокурор просит приговорить обвиняемого к 3 месяцам условно (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, c. 192).

Если в деле содержались рекомендации «1 месяц от защиты и 3 месяца от обвинения», судьи в среднем назначали срок 4 месяца. Если же рекомендацию прокурора меняли с 3 месяцев на 9, судьи в среднем приговаривали к 6-месячному заключению. Срок увеличивался на 2 месяца, несмотря на открытое предупреждение, что предлагаемый прокурором срок выбран случайно.

Эта разница — 2 месяца — может показаться не такой уж существенной, но исследование выявило, что в некоторых случаях срок отличался на несколько лет (Pepitone & DiNubile, 1976), даже несмотря на то, что произвольность срока в рекомендации прокурора подчеркивалась еще более открыто: к примеру, говорилось, что это число определил бросок игральных костей (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006). Так что даже квалифицированные специалисты — например, судьи — при вынесении суждений используют якоря. Уму непостижимо, как мимолетное воздействие совершенно нерелевантного числа может навсегда изменить чью-то жизнь.

Мы создаем собственные якоря.Еще одно подтверждение ошибочной веры людей в якоря можно найти в нашей склонности создавать их (Epley & Gilovich, 2006). Столкнувшись с ситуа­цией, где они отсутствуют, мы часто пытаемся сами найти точку привязки, от которой можно оттолкнуться.

Предположим, во время собеседования на новую должность вас просят назвать желаемый размер зарплаты (сложный вопрос, правда?). Чтобы сгенерировать ответ, вы, скорее всего, поступите следующим образом:

1. Определите среднюю зарплату для подобных должностей (из личного опыта или поискав в интернете).

2. Оцените репутацию компании, где проходите собеседование (выше или ниже среднего уровня).

3. Мысленно отталкиваясь от среднего значения, определите уровень желаемой зарплаты в соответствии с репутацией компании. Если компания очень известная и престижная, вы, скорее всего, скорректируете оценку, двигаясь вверх от среднего уровня (и наоборот).

В таком сценарии средний уровень заработной платы и будет якорем, который вы сами создали, чтобы оценить уровень желаемой зарплаты.

Мы используем такие якоря во многих ситуациях, не только на собеседовании. В одном исследовании участников просили назвать температуру замерзания водки — вопрос, который большинство людей поставит в тупик, — и в качестве якоря они использовали температуру замерзания воды, то есть 0 °С. Отталкиваясь от этой точки привязки, они предположили, что температура замерзания водки должна быть ниже, и корректировали свою оценку, двигаясь вниз (Epley & Gilovich, 2006).

И хотя якоря могутповышать точность оценки (как в случае с температурой замерзания водки), чаще всего они служат второй цели, ради которой мы их используем: экономии умственных усилий.

Экономия умственных усилий.Люди ленивы от природы. И даже стремясь к точности суждений, мы часто хотим добиться ее, тратя поменьше усилий. К сожалению, пользуясь якорями для экономии времени и сил при принятии решений, мы чаще всего не достигаем изначальной цели — точности оценки.

Ниже я опишу два способа использования якорей, к которым мы обычно прибегаем, желая сэкономить время и силы (и которые часто приводят к неверным оценкам).

Приемлемое значение достигнуто.Помните, как я просил вас оценить вероятность покупки моей следующей книги? Запрос не слишком четкий, поэтому ответить на него конкретным числом наверняка было непросто. Вместо того чтобы тыкать пальцем в небо, вы наверняка определили для себя некий вероятностный диапазон.

Предположим, вы оценили вероятность покупки следующей книги в 50–70% (сознательно или неосознанно). Если была задана точка привязки 90%, то, скорее всего, вы отталкивались от нее и шли вниз, пока не достигли первого приемлемого для вас значения — в данном случае 70% (верхняя граница вашего вероятностного диапазона). Однако если бы изначально была задана точка привязки 10%, скорее всего, вы принимали бы решение, поднимаясь до достижения минимального значения вашего диапазона, в данном случае 50% (нижняя граница). Вывод: якоря могут приводить к неверной оценке, поскольку мы отталкиваемся от точки привязки и останавливаемся, как только достигнем приемлемого значения, то есть верхней или нижней границы диапазона (Epley & Gilovich, 2006).

А теперь представьте себе, что это происходит в реальной судебной практике. Допустим, срок заключения за некое преступление составляет от 2 до 4 лет. Если обвинение просит 5 лет, то судья примет этот срок за точку привязки и будет корректировать свою оценку, двигаясь вниз до тех пор, пока не достигнет первого же приемлемого значения — 4 лет. Если защита просит 1 год, то судья будет отталкиваться от этого якоря и корректировать свою оценку, двигаясь вверх до достижения первого же приемлемого значения — 2 года. Получается, что разница в сроке заключения может составлять 2 года — целых 2 года чьей-то жизни зависят от случайного числа, повлиявшего на восприятие судьи!