Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Эвристика доступности.Еще один пример неудачного использования якорей — эвристика доступности, склонность оценивать вероятность события, исходя из легкости, с которой образ приходит в голову. Когда мы получаем якорь, то начинаем думать о примерах, в которых он актуален; если пример легко вспоминается, мы можем ошибочно предположить, что точка привязки точна, и больше опираемся на нее в своих суждениях (Mussweiler & Strack, 2000).

В ходе процесса судьи могут ошибочно принять легкость, с которой определенный срок наказания всплывает в уме, за адекватность этого срока совершенному преступлению. Если обвинение просит назначить за преступление 5 лет, судья может вспомнить предыдущие дела, в которых за аналогичное преступление был определен такой же срок. И если пример легко придет в голову, то при вынесении приговора судья будет сдвигаться к точке привязки «5 лет».

Этот пример эффекта якоря особенно печален потому, что на легкость, с которой срок приговора всплывает в уме, помимо частотности, влияет множество других факторов. Например, судья может легко вспомнить случай, когда за аналогичное преступление был назначен срок заключения 5 лет, не потому, что такое случается регулярно, а из-за особой жестокости преступника в деле, когда был вынесен такой суровый приговор. В таком случае пятилетний срок заключения будет выше среднего за аналогичные преступления, но судья будет ошибочно считать его средним. В этих печальных обстоятельствах обвиняемый по ошибке может получить чересчур суровое наказание за не слишком серьезное преступление.

В этой главе мы говорили в основном о случаях ассимиляции, когда оценка движется по направлению кточке привязки. Но эффект якоря может вызвать и эффект контраста:оценка может двигаться прочь отточки привязки. Чтобы ощутить эффект контраста, посмотрите на рисунок — это оптическая иллюзия, известная как иллюзия Эббингауза.

Какой кружок больше — А или Б? Конечно же, А, верно? Нам кажется именно так, но на самом деле они одинаковые. Эта оптическая иллюзия демонстрирует эффект контраста, склонность по-разному воспринимать стимулы в зависимости от контекста. Когда вы оценивали размер кружков A и Б, на ваше восприятие повлияли круги вокруг них. Из-за более мелких вокруг кружка А он показался вам относительно большим, а кружки большого размера вокруг Б сделали его меньше в вашем восприятии. Это явление часто называют контрастом восприятия.

Контраст влияет на наше восприятие не только в абстрактном примере с кругами, но и во множестве повседневных ситуаций, в частности при оценке привлекательности людей. В одном исследовании мужчинам показывали фотографию женщины сразу после просмотра телесериала «Ангелы Чарли» — одного из самых успешных сериалов 1970-х гг., в котором главные роли играют три очень привлекательные женщины. По сравнению с контрольной группой участники, смотревшие «Ангелов Чарли», оценили женщину на фото как менее привлекательную из-за контраста с героинями теле­сериала (Kenrick & Guttieres, 1989).

Ассимиляция и контраст постоянно воздействуют на наше восприятие, хотя чаще всего мы этого не осознаем. К примеру, они могут заставить вас выбрать на обед вредную еду или фруктовый салат. Как думаете, сколько калорий содержится в стандартном чизбургере? Постарайтесь дать точную оценку и запомнить ее, мы вскоре к ней вернемся.

Теперь вы понимаете разницу между ассимиляцией (движением по направлению кточке привязки) и контрастом (движением прочьот нее), но что определяет направление движения? В каких случаях мы движемся к якорю, а когда от него? Один из главных факторов — несоразмерность якоря. В ситуации оценки несоразмерный якорь, скорее всего, вызовет эффект контраста.

Помните, во сколько калорий вы оценили стандартный чизбургер? Если задать тот же вопрос другим людям, скорее всего, их оценка будет значительно ниже вашей. Почему? Прямо перед тем как задать вам этот вопрос, я невзначай упомянул фруктовый салат. И хотя вы могли не заметить этого, салат послужил якорем, и благодаря ему вы оценили чизбургер как более калорийный.

Есть исследование (Chernev, 2011), которое подтверждает этот результат. Участники, которых предварительно попросили подумать о «фруктовом салате» (точка привязки, задающая несоразмерно низкуюпланку калорийности), дали гораздо более высокуюоценку калорийности бургера: эффект контраста подчеркнул разницу в калорийности продуктов. Можно сказать, что очень полезный фруктовый салат стал одним из маленьких кружков в оптической иллюзии и из-за него вам показалось, что чизбургер более калориен, чем на самом деле. И наоборот: испытуемые, которых попросили подумать о «роскошном торте» (точка привязки, задающая несоразмерно высокуюпланку калорийности), в оценке калорийности чизбургера руководствовались эффектом контраста. В сравнении с очень калорийным тортом чизбургер показался нам легче, как в оптической иллюзии круг Б уменьшился на фоне кругов большего размера.

Из этой главы вы узнали, как эффект ассимиляции может изменить жизнь обвиняемого, увеличив срок заключения за незначительное преступление, но эффект контраста тоже может сослужить плохую службу. Когда судья выносит приговор по делу об убийстве (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку), все последующие преступления он склонен считать менее тяжкими. И если сразу после дела об убийстве судья рассматривает дело о нападении, из-за контраста восприятия он, скорее всего, назначит срок наказания меньше среднего. И наоборот: если дело об убийстве рассматривается сразу после дела о нападении, преступление может показаться более тяжким и судья вынесет более суровый приговор, чем обычно выносят за аналогичное преступление (Pepitone & DiNubile, 1976).

Прежде чем мы продолжим, примите во внимание, что эффект контраста работает только с семантическими категориями (виды пищи или преступлений). Хорошая новость в том, что почти все численные якоря вызывают эффект ассимиляции. Например, люди дают более высокую оценку возраста Ганди, если спросить, был ли он старше или моложе 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), и любоечисло, которое вы назовете объекту, — подходящее, произвольное, несоразмерное — заставит человека корректировать оценку, двигаясь по направлениюк нему.

Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим, вы — менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего? Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а значит, купят больше обычного.