Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Что еще любопытнее, так называемый парадокс Pepsi совершенно не наблюдается у людей с повреждениями вентромедиальной префронтальной коры — зоны мозга, отвечающей за эмоции. Такие люди всегда предпочитают Pepsi — даже когда знают, какой напиток пробуют, потому что они не подвержены влиянию эмоциональных ожиданий, связанных с популярностью Coca-Cola (Koenigs & Tranel, 2008).

Когда наш мозг здоров, высокие ожидания приводят к повышению активности нейронов в области мозга, которая отвечает за получение удовольствия. Группа ученых исследовала активность нейронов у людей, пробующих вино с различными ценниками. И хотя во всех случаях вино было одним и тем же, «более дорогая» версия вызывала бóльшую активность в орбитофронтальной коре, отвечающей, в частности, за положительное эмоциональное подкрепление (Plassman et al., 2008). Вино казалось участникам эксперимента более вкусным, если они просто думали, что оно стоит дороже. Таким образом, ожидания — очень мощный инструмент, формирующий наше восприятие, и это научно доказано.

Ожидания могут влиять не только на восприятие, но и на поведение! В рамках другого эксперимента часть испытуемых приобрела энергетический напиток за полную стоимость — $1,89, а другая часть купила тот же напиток по акции за $0,89. Исследователи хотели выяснить, повлияет ли информация о цене напитка на выполнение интеллектуальной задачи, и результаты эксперимента оказались весьма впечатляющими. Участники, купившие напиток за полную цену, справились с заданием существенно лучше тех, кто купил напиток со скидкой, хотя сам напиток был один и тот же (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Первые питали больше ожиданий относительно действенности напитка, поэтому работали над заданием энергичнее тех, кто купил напиток по сниженной цене и не ожидал от него слишком многого. Даже такая простая вещь, как стоимость энергетического напитка, может порождать определенные ожидания, которые влияют на наше восприятие и поведение.

Так почему же ожидания так сильны? Одно из возможных объяснений связано с якорями. Подобно тому, как мы движемся от заданной точки привязки к диапазонуприемлемых значений в оценке (например, к вероятности покупки моей следующей книги 50–70%), мы можем ориентироваться на точку привязки при определении диапазона приемлемых ожиданий. Скажем, когда вы покупали эту книгу, невозможно было предсказать, насколько хороша она окажется, и, скорее всего, у вас имелся некий диапазон ожиданий.

А теперь представьте, что перед тем, как вы купили эту книгу, ваш друг сказал, что это лучшая книга из тех, которые он читал, таким образом задав высокую точку привязки для вашего диапазона ожиданий. При чтении этой книги вы, скорее всего, двигались бы вниз от этой точки до достижения первого приемлемого значения, верхнего в вашем диапазоне. В то же время, если бы вам дали точку привязки ниже вашего диапазона ожиданий, вы корректировали бы свою оценку вверх до достижения нижней точки вашего диапазона. В любом случае ваши ожидания — высокие или низкие — послужили якорем, который сформировал ваше восприятие.

Вместе с тем, поскольку чересчур высокие или низкие значения точек привязки могут запустить реакцию отторжения, несоразмерные ожидания нередко приводят к обратному эффекту. Так, если бы ваш друг слишком нахваливал эту книгу и даже заявил, что она может дать начало новой религии или разрушить мир до основания, сработал бы эффект контраста и ваша оценка книги снизилась бы.

И все же исследования говорят, что заявление высоких (но не завышенных) ожиданий обычно заставляет объект воспринимать событие в соответствии с этими ожиданиями. Помимо механизма якоря, здесь действуют и другие принципы, благодаря которым ожидания так эффективно работают во многих ситуациях.

Склонность к подтверждению своей точки зрения.Одна из причин, по которым ожидания формируют наше восприятие, — наша склонность к подтверждению своей точки зрения— естественная склонность людей искать информацию, которая подтверждает их мнение (Nickerson, 1998).

Предположим, вы верите в глобальное потепление, однако пытаетесь вынести непредвзятое суждение о том, существует оно или нет. Чтобы тщательно исследовать этот вопрос, вы открываете Google и задаете поисковый запрос «последствия глобального потепления». Оп-па! Вы уже пали жертвой склонности к подтверждению своей точки зрения: этот поисковый запрос подразумевает реальность глобального потепления. Большинство результатов поиска будут описывать последствия глобального потепления, тем самым подкрепляя вашу предвзятую точку зрения и еще сильнее убеждая вас в том, что оно действительносуществует.

Мы испытываем огромное желание подтверждать свои ожидания, поскольку информация, опровергающая их, нас огорчает. Как и большинство людей, вы, скорее всего, морщитесь, слыша свой голос в записи. Голос, который воспроизводят звукозаписывающие устройства, кажется настолько чужим, что вы не узнаете себя. Но постойте. Это разочарование связано с плохим качеством записи или с вашими ожиданиями?

Когда мы говорим, мы сами слышим себя иначе, чем нас слышат окружающие. Когда мы говорим, вибрации от мышц, участвующих в процессе, передаются от гортани в слуховой анализатор мозга и искажают наше восприятие собственного голоса. Поскольку эти вибрации происходят внутри нас, другие люди (а также звукозаписывающие устройства) слышат наш голос без искажений — именно так, как он звучит. Но мы за всю жизнь так привыкли слышать свой голос с учетом внутренних искажений, что, слыша его в записи, не воспринимаем его как собственный, и именно это несоответствие ожиданиям виновато в том, что вам не нравится слышать свой голос со стороны. Лучший способ полюбить свой голос — привыкнуть к тому, как он звучит на самом деле. Люди, у которых есть привычка работать с голосом (например, радиоведущие), со временем привыкают получать удовольствие от звука собственного голоса, потому что слышат его чаще, а следовательно, создают соответствующие ожидания.

Как cправиться с неверными ожиданиями в других ситуациях? Один из популярных приемов — выборочное избегание: мы просто игнорируем информацию, которая не соответствует нашим ожиданиям. Иногда наш мозг может быть настоящей загадкой. И правда, прочтите следующее утверждение:

НАШ

МОЗГ

МОЖЕТ БЫТ

НАСТОЯЩЕЙ ЗАГАДКОЙ

А теперь перечитайте его еще раз. Заметили что-нибудь необычное? Вы наверняка пропустили опечатку в слове «БЫТЬ».

Написав, что «наш мозг может быть настоящей загадкой», я попросил вас прочесть еще одно утверждение, и вы, распознав те же самые слова, скорее всего, решили, что это просто повтор. Ваши ожидания сформировали ваше восприятие фразы и заставили вас проигнорировать опечатку, которая их не подтверждала. Но теперь, когда вы осознаете ее, вам трудно поверить, что вы могли не заметить такую явную ошибку.