Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.

Использование приманки.Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные. Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б: электронная ипечатная версии за $125.

При выборе из этих двух вариантов 68% студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32% — электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.

Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое-что интересное. Обратите внимание на продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б–: печатная версия за $125.

• Продукт Б: электронная ипечатная версии за $125.

Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–. Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить еще иэлектронную?

Ваша интуиция подсказывает правильно: когда студентам предложили три варианта, второй никто не выбрал. Однако само его наличие увеличило выручку с $8012 до $11 444. Почему? Количество клиентов, выбравших электронную подписку, упало с 68 до 16%, а число купивших электронную и печатную версии (более дорогой продукт) увеличилось с 32 до 84%.

Благодаря эффекту отторжения продукт Б показался гораздо лучшим вариантом, ведь его сравнивали с продуктом Б–, который ему явно уступает. А раз продукт А сравнить было не с чем, люди охотнее выбирали продукт Б, ведь он казался им наилучшим вариантом.

Когда людям трудно выбрать из двух вариантов, можно повлиять на их решение, добавив аналог нужного вам продукта, но сделать его либо чуть лучше, либо чуть хуже исходного. Добавляя еще одну разновидность товара, вы задаете точку привязки, с помощью которой люди могут оценивать уже существующий похожий товар. И если новый вариант лучше, он станет явным фаворитом, а если он окажется хуже, то предпочтение отдадут его аналогу.

Давайте применим «эффект приманки» к бизнесу. Представьте себе, что вы продаете консалтинговые услуги. Вам будет выгоднее предлагать клиенту три варианта: дешевый, средний по стоимости и чрезвычайно дорогой. Последний заставит больше людей выбрать средний, а не самый дешевый продукт, и повысит доходность вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).

И даже если вы ничего не продаете, можете использовать эффект приманки в повседневной жизни — например, убедить друзей пойти в ресторан, в который вам хочется. Предположим, вы никак не можете договориться с друзьями, куда отправиться поужинать. Кто-то хочет в определенный мексиканский ресторан, а вы и еще пара человек уговариваете их пойти в нравящийся вам китайский. Если вы знаете, что друзья недолюбливают какой-то конкретный китайский ресторан, можете повысить свои шансы, предложив на выбор еще и его. Этот вариант аналогичен вашему, только хуже, и благодаря эффекту контраста ваш ресторан покажется на его фоне еще лучше.

«Дверь в лицо».Вы бы не хотели помочь мне распространить эту книгу как можно шире, приобретя дополнительные экземпляры для друзей и коллег? Что? Не хотите? Ладно, тогда, может, просто купите себе экземпляр моей следующей книги?

Предыдущий абзац иллюстрирует прием «дверь в лицо»; стратегия заключается в том, чтобы обратиться с очень большим запросом, а затем попросить о чем-то куда менее обременительном. Первый запрос может запустить эффект контраста, так что второй покажется более незначительным, и ваши шансы получить на него согласие будут выше, чем если бы вы сразу его высказали.

В одном интересном исследовании, посвященном этому приему (Cialdini et al., 1975), ученые обратились к студентам с просьбой поработать волонтерами в центре профилактики детской преступности по два часа в неделю в течение двух лет. Несложно догадаться, что из этого вышло. Все немедленно ухватились за эту редкую возможность, верно? Не совсем. Как и ожидалось, большинство студентов вежливо отказались.

Но когда исследователи после большой просьбы попросили студентов о меньшем: взять малолетних нарушителей на двухчасовую прогулку по зоопарку, случилось кое-что интересное. Без серьезной первой просьбы на прогулку по зоопарку согласились лишь 17%, зато после того, как эта просьба былаозвучена (и встречена отказом), число согласных на прогулку увеличилось почти втрое — до 50%. Обременительная просьба послужила точкой привязки, на фоне которой студенты оценивали поход в зоопарк. По сравнению с первой просьбой поход в зоопарк казался совсем незначительным, и на этот раз на него согласилось больше испытуемых.

Заявление о высоких ожиданиях.Наверное, я сужу предвзято, но я глубоко убежден, что эта книга очень информативна, полезна и увлекательна. Пожалуй, рискну предположить, что вы оцените ее на 10 из 10.

Два приема, описанные в этой главе (использование приманки и «дверь в лицо»), были основаны на эффекте контраста, никакого движения по направлению к точке привязки не наблюдалось. Однако естьодин прием, построенный на нашей склонности корректировать оценку по направлениюк точке привязки. Этот прием заключается в демонстрации высоких ожиданий, например предположения, что вы оцените эту книгу на 10 из 10.

Как применять эту стратегию в реальной жизни? Допустим, вы сдаете преподавателю эссе, и он спрашивает, каким оно, по-вашему, получилось. Что на это ответить? Чтобы обеспечить себе наивысшую возможную оценку, вы можете воспользоваться якорем, с улыбкой сказав, что эссе получилось отличное. С виду это просто невинный комментарий. Но, будучи настоящим мастером убеждения, вы понимаете, что упоминание «отличной» оценки создает точку привязки, на которую будет ориентироваться преподаватель, оценивая вашу работу. А раз его восприятие будет настроено на высшую отметку шкалы, он, скорее всего, поставит более высокую оценку, чем без точки привязки. Если эффект якоря срабатывает даже на судьях с тридцатилетним опытом работы, почему бы ему не действовать и на преподавателей.

Демонстрация высоких ожиданий может сослужить хорошую службу во многих ситуациях. Этот прием настолько эффективен, что я посвятил ему всю следующую главу.

В начале своего шоу я обычно играю со зрителями в игру, где один из трех добровольцев может выиграть $100 (при этом незаметно для публики я использую якоря).