Брайан Кинг - Лживая обезьяна. Честный путеводитель по миру обмана

Борковски пришлось срочно разыскивать собаку. Впрочем, для человека с его возможностями и энергией это не составило труда. Он позаимствовал у Анны Карен, актрисы, игравшей Оливию в фильме «В автобусах» [49] «В автобусах» (1971) — британский комедийный фильм о водителях автобуса. , маленькую собачку по кличке Джози. Затем быстро соорудил подобие ботиночек, в которых собачка будто бы танцевала чечетку. В это время в театре появился фотокорреспондент из газеты. Он заснял Джози, и фотографии поместили на первой полосе. Удача. Посетители как-нибудь справятся с разочарованием, не увидев собачки.

Но Марк Борковски не предполагал, что история о собаке, танцующей чечетку, будет подхвачена прессой страны и процитирована в телепередаче «Это жизнь». В результате буквально все захотели увидеть танцующую собаку. «Я попал в трудное положение, — признается Марк Борковски. — Если бы меня объявили лжецом, моей карьере пришел бы конец. Поэтому я срочно позвонил в газету и сообщил, что в районе Уиндмилл-Лейн танцующую собаку переехал грузовик-холодильник. Эта новость также не замедлила попасть на первую полосу: “Погибла собака, танцующая чечетку”».

Но как же Борковски надеялся оправдать это нагромождение лжи?

«А я и не врал, — настаивает Борковски. — Специалисты по рекламе никогда не лгут. Я просто творчески обращался с правдой. Не думаю, что я хоть раз обманул кого-нибудь».

Похоже, он и сам в это верит.

Через некоторое время жители Уиндмилл-Лейн решили добиться запрета на проезд грузовиков и трейлеров через их район. Они вышли на дорогу с плакатами: «Сегодня — собака, танцующая чечетку, а завтра — наши дети». Борковски считает, что это полностью оправдывает его творческое обращение с правдой. Выдуманная собака спасет жизнь реальных детей!

Насколько я знаю, рекламщик Макс Клиффорд никогда не заявлял о том, что его выдумки способны спасти чью-то жизнь, однако с их помощью он заработал немало денег для себя и своих клиентов. Классический пример его творчества — рассказ о том, как Фредди Старр сожрал хомяка. Эта псевдосенсация была выдумана с единственной целью — пробудить интерес публики к порядком подзабытому комику.

Бывший член правительства консерватор Дэвид Меллор называет Макса Клиффорда «гадким гадом», однако сам рекламщик по крайней мере признает, что его манера обращаться с правдой несколько эластична. «Ложь и обман, — заявляет он при этом, — играют важную роль в общественных отношениях».

Вот это пример честного лжеца!

Другой вид творческого домысла — хорошие рекомендации книгам, фильмам и театральным премьерам, данные в рекламных целях.

В своей книге «Легкие несущественные трения» журналистка Вэл Хеннесси вспоминает, как однажды ее процитировали на обложке новенькой книжки Ричарда Комптона Миллера «Кто есть кто на самом деле». Она якобы дала следующий отзыв: «Люди побегут покупать эту книгу». То, что она написала на самом деле, звучало так: «Лишь полные идиоты побегут покупать эту книгу».

А как-то раз один выдающийся писатель уничижительно отозвался о романе, который должен был выйти 2 января. Заканчивая едкую рецензию, он иронично отметил, что по крайней мере «это лучшая книга, прочитанная мною за год». На суперобложке новинки эта фраза, конечно же, появилась, но без всякого иронического контекста.

И даже я, добросовестный и честный автор книги, должен повиниться, что однажды тоже участвовал в рекламной кампании. Но имейте в виду, когда я совершил этот поступок, мне было всего пять лет. Речь идет о газетной рекламе хлопьев для завтрака «Дробленая пшеница». Вырезка с этой рекламой, обрамленная и помещенная под стекло, до сих пор висит в моем кабинете. Дело было в 1957 году, на фотографии я бегу эстафету в летнем детском лагере. В моей руке зажата эстафетная палочка, соперники остались далеко позади, а сильный ветер развевает мне волосы. «Познакомьтесь с Брайаном Гарри Кингом, — гласил текст под фотографией. — У этого крепыша уже развился по-настоящему мужской аппетит к хлопьям “Дробленая пшеница”». Печальная правда заключается в том, что, по словам моей мамы, в момент съемки я был на последнем месте в забеге. Ну что ж, по крайней мере в рекламе не говорилось, что мне 160 лет.

Дрю Эрик Уитман хочет поделиться тем, чему он научился за годы работы в американском рекламном бизнесе. «Вы хотите узнать секреты составления беспроигрышных рекламных объявлений, брошюр и писем с коммерческими предложениями, при помощи которых самые высокооплачиваемые маркетологи помогают своим клиентам заработать миллионы долларов?» — спрашивает он.

Всего за 119 долларов 95 центов (плюс оплата услуг по доставке) он готов прислать вам четыре CD-диска и 96-страничную брошюру, в которых содержится вся информация о том, как заставить людей «покупать точно сумасшедшие». Все это очень хорошо, но разве мало нам типов, которые и без Дрю Эрика Уитмана заставляют нас «покупать точно сумасшедших»?

Все предшествующие поколения мастеров рекламы, умело оперировавших полуправдой и откровенной ложью, сумели превратить представителей рода человеческого в своеобразные покупающие машины. Разумеется, задача каждого специалиста в области рекламы — сделать так, чтобы из множества товаров мы выбрали какой-нибудь один, но это лишь разжигает неистовую страсть потребления.

Вопрос в том, почему бы нам просто не высунуться из окна и не крикнуть: «Все, с нас хватит! Мы больше не будем покупать это!» Ответ очень прост: мы не поступаем так, потому что бóльшую часть времени даже не подозреваем о том, что с нами творят. Мы всего-навсего кролики, ослепленные фарами огромного рекламного грузовика.

Уолтер Дилл Скотт в своей книге «Психология рекламы» аж в 1908 году выдвинул тогда еще спорный тезис, что человек реагирует на рекламу не рационально, а эмоционально. Он заявил: для того чтобы быть эффективной, реклама должна произвести сильное впечатление и апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам, эмоциям и потаенным желаниям человека.

Ричард Тафлингер, психолог из университета штата Вашингтон, развивает этот тезис в наши дни. Он утверждает, что процесс покупки тех или иных товаров происходит не только на сознательном, но и на бессознательном уровне.

Каждый из нас хранит багаж прошлого, бессознательные реакции, позволявшие нашим предкам выживать, справляться с опасностями, продолжать свой род, делать запасы эффективнее, чем соперники. Все эти биологические потребности — чувство самосохранения, секс и жадность — по-прежнему определяют нашу реакцию, которую мы не способны по-настоящему контролировать, хотя и полагаем, что ведем себя абсолютно сознательно… Вызывая эти стимулы с использованием слов и зрительных образов, специалисты по рекламе способны эффективно воздействовать на людей… Если реклама создает у человека впечатление, что покупка того или иного продукта увеличит его шансы выжить, заниматься сексом, приобрести дополнительные материальные блага, повысить самооценку и уважение к себе со стороны окружающих, получить дополнительное удовольствие, стать более конструктивным, отвечать на вопросы и вызовы времени, стать похожим на тех, на кого он мечтал бы походить, гораздо вероятней, что он купит этот продукт.