Брайан Кинг - Лживая обезьяна. Честный путеводитель по миру обмана

Наш базовый инстинкт — стремление выжить. Однако тяга к самовоспроизводству отстает совсем не намного. Маркетологи уже давно обратили на это внимание, и не случайно реклама самых разных продуктов — от мебельного полироля до штурмовой винтовки — включает в себя немалую долю сексуального подтекста.

Например, рекламный плакат с девушкой, которая наклоняется вперед, демонстрируя свои груди и глубокую ложбинку между ними. Рекламный текст гласит: «Это Дебби. Она хочет, чтобы эта парочка лежала у тебя машине». В действительности реклама стремится заинтересовать вас смазочными пистолетами, и молодая модель держит по одному в каждой руке.

Мудрый психологический подход объясняется следующим: если при создании рекламного образа демонстрируют женщин в состоянии ложного возбуждения, мужчины невольно начинают ассоциировать рекламируемый продукт с сексуальным удовольствием. 65% всех рекламных плакатов показывают женщин с полуоткрытыми ртами и искусственно расширенными зрачками — верными признаками сексуального возбуждения. По словам Ричарда Тафлингера, это включает мужчинам зеленый свет. Соответственно, они становится особенно восприимчивыми и к открытости образа, и к рекламной кампании в целом. Неужели нами, мужчинами, так легко манипулировать? Господи, спаси.

Женщинами движут несколько иные биологические инстинкты — они неосознанно ищут сексуальных партнеров, которые способны обеспечить потомство. Если реклама использует образ богатого, сильного и умного мужчины, она с большей долей вероятности привлечет к себе внимание женской аудитории — особенно если сдобрить ее определенной толикой романтики. Если же, наоборот, показывать мужчину в стадии сексуального возбуждения, это будет действовать на женщин отталкивающе, поскольку они инстинктивно расценивают такое поведение как агрессивное и угрожающее. Мужчинам же нужен только секс.

Двое мужчин бредут по пустыне. Затем один из них открывает большой чемодан, и из него появляется наполненный водой бассейн. Двое мужчин садятся у бассейна, и красавица в откровенном купальнике приносит им пиво. Когда один мужчина спрашивает у другого, откуда появилась девушка, тот выразительно поднимает вверх второй, небольшой чемоданчик.

Реклама пытается внушить покупателям-мужчинам, что данный сорт пива наделяет их властью над женщинами. Она также намекает, что женщины — не более чем надувные игрушки, задача которых — служить мужчинам. Все это, разумеется, коварный обман, ложь от начала до конца, да к тому же неуважительная по отношению к женщинам. Если вы пьете пиво, это отнюдь не делает вас привлекательным в глазах противоположного пола. На самом деле все как раз наоборот.

Эта реклама, как и множество других, призвана порождать в потенциальных потребителях иллюзию, что к каждой купленной банке, бутылке и упаковке в качестве бесплатного подарка прилагается изображенная на рекламном плакате роскошная красавица. Другие рекламные объявления создают впечатление, что приобретение рекламируемого товара сделает вас счастливым, обеспечит признание в обществе либо вечную молодость. Однако что бы мы ни покупали и сколько бы мы за это ни платили, мы никогда не получим обещанного нам бесплатного приложения.

Вероятно, Билл Хиккс был прав.

Одна из слушательниц радио Би-би-си-3 как-то увидела плакат, обещавший «живой концерт каждый вечер». Она включила радио, однако, к своему разочарованию, обнаружила, что обещанный «живой концерт» действительно передавался, но только… в записи. Слушательница пожаловалась в Управление по рекламным стандартам. Когда Управление стало разбирать этот вопрос, представители радио Би-би-си-3 в свою защиту заявили, что «живой концерт» должен пониматься как «музыка, записанная не в студии, а во время выступления исполнителя на сцене».

Лично для меня это звучит как ложь в защиту лжи. Со стороны Би-би-си было по крайней мере неприлично делать вид, будто нет разницы между трансляцией живого концерта и трансляции записи. В результате Управление по рекламным стандартам велело Би-би-си-3 исправить плакат.

Управление по рекламным стандартам всегда находится на самом переднем крае обороны от лжи и обмана, сопровождающих рекламу и маркетинг товаров. Однако, по мнению Ассоциации потребителей, оно все равно слабо защищает интересы покупателей и во многих ситуациях показывает себя совершенно беззубой и неэффективной организацией.

Ассоциацию потребителей во многих случаях совершенно не удовлетворяет реакция Управления по рекламным стандартам на жалобы и обращения по поводу многочисленных нарушений. Так, например, Ассоциация потребителей пожаловалась на авиакомпанию «Изи джет», в рекламе которой утверждалось, что, приобретая билеты на ее рейсы, пассажиры не должны будут платить дополнительные налоги и сборы. В Великобритании дополнительные сборы действительно не взимались, однако их приходилось уплачивать пассажирам в аэропортах тех стран, куда направлялись самолеты «Изи джет». Об этом авиакомпания, естественно, «забыла» упомянуть. «Впервые «Изи джет» прибегла к этому трюку в 2003 году, — сообщили мне в Ассоциации потребителей. — Мы пожаловались в Управление по рекламным стандартам, и там согласились, что эта реклама действительно вводит людей в заблуждение. В результате специалисты Управления неофициально попросили «Изи джет» не выступать с подобными заявлениями. Однако на следующий год авиакомпания запустила практически аналогичную рекламу».

Представители Ассоциации потребителей отмечают, что Управление по рекламным стандартам не обладает необходимыми полномочиями, чтобы навести настоящий порядок в сфере рекламы. Поэтому Управлению приходится действовать методами уговоров и убеждения. Если же оно сталкивается с теми, кто сознательно и целенаправленно нарушает все правила, оно вынуждено отступить. Да, Управление может рекомендовать издателям газет и журналов и владельцам телерадиокомпаний не публиковать и не транслировать рекламу, признанную ложной. Оно может обратиться в соответствующую региональную ассоциацию с рекомендацией исключить из своего состава копанию-нарушителя. Однако оно не вправе просто взять и запретить недобросовестную рекламу или наложить штраф на тех, кто придумывает и распространяет ее.

До тех пор, пока не появятся более жесткие законы и надзорные инстанции, мы останемся в руках специалистов по рекламе, слишком часто прибегающих к использованию откровенно лживых и обманных приемов воздействия на аудиторию.

Однако надежда есть. Некоторые компании готовы проявлять честность или хотя бы сдержанность, рекламируя свои товары. К числу таких фирм я бы причислил производителей раздвижных кроватей «Крафтматик». В телевизионной рекламе, которая транслируется в США, покупателям обещают «долговечность временного облегчения».