Идрисс Аберкан - Свободу мозгу! [Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался]

Действительно, если предложение превосходит спрос, то цены начнут снижаться, потому что товара произведено больше необходимого. Но смысл маркетинга именно в том, чтобы снабдить продукты аурой, чтобы вызвать желание приобретать их сверх баланса между предложением и спросом. Поэтому сейчас мы отказываемся от понятия Homo economicus, согласно которому человек принимает решение о покупке или продаже исключительно исходя из своих интересов. Вклад нейронауки заключается в более тонком видении и понимании того, как и зачем люди приобретают любой предмет.

В основе современного маркетинга лежит постоянная тревожность, которая сама по себе опасна, поскольку увеличивает вероятность насилия. Лично меня поражает, до какой степени некоторые молодые люди, у которых никогда в жизни не было подружек (что типично для некоторых стран), могут проявлять исключительную жестокость. Я не пытаюсь выявить причинно-следственные связи, но думаю, что насилие в обществе или в организме (депрессия, онкология) — это «копилка вероятностей», в которую постоянно бросают мелочь, пока не произойдет неблагоприятное событие. Например, если владелец автомобиля, которому исцарапали его сокровище, выхватывает ружье и убивает несчастного «злодея», то он дает выход копившейся годами тревожности, которая намного превосходит нанесенную ему обиду. Давняя травма может быть «складирована» до лучших времен и использована как форма индивидуальной или коллективной тревожности, ею можно манипулировать, управлять, ее можно распространять и направлять, чтобы вызывать народные волнения, бунт или революцию. Это хорошо известно разведывательным службам, которые используют коллективную тревожность в геополитических целях. В этом случае лозунги и средства направлены против кого угодно, но только не против Мэдисон-авеню.

В прошлом для освобождения от накопившейся в городе тревожности устраивали вакханалии и карнавалы. Сейчас есть виртуальные вакханалии в виде порносайтов, которые ежедневно приумножают страх и напряжение в обществе.

Проблема в том, что в основу потребления закладываются тревожность и непрерывная жажда, общество платит налог насилием в единицах человеческих жизней, происшествий, преступлений, правонарушений и т. д. Как старый искрящий электромотор, двигатель нашего общества потребления, крутящийся под действием страха, также высекает искры террора, грозящие превратиться в пожары. Сегодня нас должно беспокоить, что не существует валового внутреннего продукта без валовой внутренней тревожности, которой можно объяснить высокий уровень депрессии, самоубийств и общего пессимизма в странах с высоким ВВП на душу населения. Если наша экономика работает на потребление, а потреблением управляет маркетинг, то получается, что она служит пробуждению тревоги и недовольства. Удовлетворенный клиент больше ничего не потребляет, а тот, другой, готов потреблять все больше и больше.

Может быть, будущие поколения, которые научатся на наших ошибках, будут воспринимать тревожность как засорение ума, подобно загрязнению окружающей среды? Они скажут: «Представляете, эти неотесанные чурбаны из Нового Средневековья были настолько нечистоплотны и безнравственны, что находили нормальным отравлять воздух, которым они дышали, воду, которую пили, и молоко, которое давали своим детям. Даже вплоть до отравления собственных крови, костей и волос, анализ которых подтвердил, что они содержат много свинца, кадмия, ртути, мышьяка и диоксина. Но самое худшее, что они отравляли свое сознание тревогой и чувством постоянной опасности с одной-единственной целью: поддержания на должном уровне своей экономики».

«Если насилие — это результат чувства тревоги, нужно как можно раньше выявлять его, пока оно не коснулось нашей плоти» [195] «If violence is result of pent-up feelings, then we have to identify those feelings before they reach flesh point», Idries Shah, One Pair of Eyes, documentaire, BBC, 1964 (прим. авт.). . Это выражение Идриса Шаха говорит не только о связи между тревожностью и насилием, но и о том, с чего начать для их ликвидации. Политикам следует взять его на вооружение, чтобы облагородить пригороды Франции или искоренить преступность в США. В прошлом для освобождения от накопившейся в городе тревожности устраивали вакханалии и карнавалы. Сейчас есть виртуальные вакханалии в виде порносайтов, которые ежедневно приумножают страх и напряжение в обществе. Я уж не говорю о проституции, которая естественна для нашей экономики и работает не для безопасности, а предпочитает суету и шум и делает ставку не на изобилие, а на дефицит.

Маркетинг продает продукты с помощью ассоциаций и применяет для этого два главных инструмента: секс и страх. Эрос и Танатос являются двумя самыми мощными средствами воздействия. Эрос используется для создания позитивного желания («я хочу это»), а Танатос — для негативного («я не хочу этого», «я не хочу, чтобы это произошло»). Вы хотите навязать народу маленькую войну? Обратитесь к Танатосу. Вы хотите продать народу пиво? Используйте Эрос. Но продаете ли вы пиво или маленькую победоносную войну, вы прибегаете к одним и тем же манипуляциям. А если хотите продать уничтожение свободы с молчаливого или явного согласия народа, нужно рассчитывать только на Танатос. Как правило, Танатос больше привлекает внимание, чем Эрос. Могут возразить, что это не так, ведь стремление к воспроизводству у млекопитающих заставляет их неоправданно рисковать, так что Эрос превосходит Танатос. Однако даже в момент совокупления самец и самка вряд ли останутся безразличными к появлению хищника. А животное, спасающееся бегством от хищника, не обратит внимания на сексуального партнера. Погибшая особь не способна к продолжению рода, а убежавшая от хищника легко найдет себе сексуального партнера [196] Это своего рода «life-reproduction principle» по аналогии с «life-dinner principle» («закон о верховенстве жизни над обедом»), см. стр. 80 (прим. авт.). .

Страх требует от нас большего внимания и тем самым стимулирует желание купить (это очень хорошо известно продавцам оружия), но ему также свойственно внушать людям осторожность и консерватизм. Поэтому они меньше покупают. Зато секс раскрепощает людей, внушает им желание рисковать и тратить как можно больше. Именно поэтому к нему так часто обращаются маркетологи: покупатели, запуганные Танатосом, купят меньше, чем возбужденные Эросом.

В результате рекламщики вывели хорошо известную теперь формулу Sex sells — «продает секс». Для примера обратимся к рекламе пива, с которым ассоциируется пышнотелая блондинка. Когда потребитель покупает пиво, у него возникает подсознательное ощущение, что вместе с ним он приобрел и красавицу блондинку. Но бывает и хуже. Совсем недавно я был потрясен рекламой сомнительного вкуса на Youtube: «Управляйте чудом современной техники». На плакате была изображена молодая, уверенная в себе, привлекательная женщина в летном комбинезоне, а этим чудом оказался обыкновенный утюг. Любая домохозяйка предпочла бы пилотировать самолет, а не гладить белье, и реклама обыгрывает ее неудовлетворенность.