Идрисс Аберкан - Свободу мозгу! [Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался]

Адаптация делает невосприимчивым к часто повторяющимся явлениям, они больше не воспринимаются чувствами и сознанием. А главная цель рекламы — производить впечатление, хотя ей свойственно повторяться (потому что предложение превышает спрос на большинство товаров). Это противоречие приводит маркетинг к настоящей гонке вооружения ради захвата внимания. Заурядные рекламные кампании не в состоянии создать уникальный «двигатель торговли», лишь редкие профессионалы с успехом идут наперекор общей тенденции.

Проблема разработки уникального рекламного продукта была сформулирована и экспериментально изучена такими профессионалами, как Сет Годин, который внятно написал об этом в своей книге [201] Godin, S., «Poke the Box: When was the last time you did something for the first time?», Penguin Books Limited, 2015. Коммерческий посыл названия книги навеян «психологией от обратного»: «Пробуй — получится. Когда в последний раз вы делали что-то впервые?» (прим. авт.). . Так же убедительна и понятна была легендарная реклама «Эппл» первого компьютера «Макинтош» в 1984 году, ее также изучают во всех школах маркетинга. Она поразительно отличалась от любой рекламной продукции, поскольку впервые ее целью были размышление, юмор и глубина.

Режиссером рекламного ролика был Ридли Скотт, уже прославившийся своим фильмом «Бегущий по лезвию». Он игнорировал почти все правила Мэдисон-авеню, поэтому ролик был встречен с некоторым скептицизмом большинством рекламщиков. Его воздействие было основано на оригинальности, именно это способствовало признанию самого дорогого бренда в мире. В ролике граждане антиутопии маршируют в ногу, как герои фильма «Метрополис» Фрица Ланга, в ритме механической речи Большого Брата с экрана огромного телевизора. И тут появляется Аня Мэйджор [202] Актриса, модель, спортсменка — метательница молота русского происхождения (прим. ред.). , полная противоположность серому и пыльному окружению. Она кидает молот в экран и разбивает его. Появляются титры: «24 января „Эппл“ представляет „Макинтош“, и вы узнаете, почему 1984 год не будет таким, как „1984“».

Этот ролик разрушил все нормы, даже не представив рекламируемый продукт. Он не был назойливым, в нем не было ни лозунгов, ни набивших оскомину припевов. Подразумеваемая ассоциация не вписывалась в поведенческие рамки. Наоборот, реклама призывала к размышлению, и это было тем более неожиданно, что в США читали роман Оруэлла «1984» намного меньше людей, чем следили за Суперкубком по американскому футболу 1984 года. К успеху ее привела именно уникальность. К тому же она вывела на сцену самого телезрителя, в отупении сидящего перед экраном. И это сработало. Девушка разбивает экран, желая освободить телезрителя, и уже этим своим поступком сотрясает основы и суть рекламы, потому что не дает никакого традиционного для рекламы гипнотического посыла. Ролик произвел колоссальное впечатление своей неожиданностью и силой воздействия. Остерегаться дежавю — золотое правило в сфере взаимодействия.

Эволюция и культура заставили мозг игнорировать дежавю. А вот в разведке хороший агент должен быть неотличим от среды, в которой он работает под прикрытием.

Некоторая доза уже знакомого необходима, поскольку она способствует ослаблению критического ума. Хорошим подтверждением этому являются рекламные кампании перед выходом в свет новых серий «Звездных войн». Всем известно, что изображение оружия на афише увеличивает аудиторию, поскольку насилие и страх вызывают потрясение в сознании [203] Пользователь YouTube «Nostalgia Critic» предстает с пистолетом в руке, рекламируя свой канал… где нет ничего, кроме обзоров кинофильмов (прим. авт.). . Реклама использовала технику одновременно простую и ожидаемую, чтобы отвлечься от дежавю. Главным инструментом эмоционального воздействия являлся световой меч, который был уже всем знаком. В сценарий первого продолжения были введены меч с двумя клинками и злобный персонаж Дарт Мол. На афишах ко второму продолжению, созданному через шестнадцать лет, фигурировал меч уже в форме креста. Слоган гласил: «Вы увидите лазерный меч Экскалибур» [204] Волшебный меч короля Артура (прим. науч. ред.). . Таким простым способом зрителя заставили по-новому взглянуть на уже известный предмет при минимуме усилий, рисков и затрат. Успех рекламной кампании подтвердил правильность выбранной стратегии.

Любой хороший мошенник знает лучше вас, чего вы хотите, он заставляет поверить, что он как никто вас понимает.

Нейроэргономика маркетинга мало изменилась со времен Платона. Человеческая душа — это повозка, которую тянут два коня: один из них представляет наши чувства (наше «повелевающее „Я“»), а другой — наше умение сдерживать себя (наше настоящее «Я»). Как правило, маркетинг обращается к «повелевающему „Я“», чему мы находим множество иллюстраций в природе, поведение капуцина — одна из них. В лабораторных условиях он демонстрирует такую любовь к сладкому, что готов до рвоты объедаться пастилой и потом снова и снова выпрашивать ее у экспериментатора. Это иллюстрация к требованию «Дай мне то, что я хочу», которое естественным образом сводится к формуле: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь больше всего». В природе капуцины не имеют возможности объедаться сладостями, потому что они не растут на деревьях.

Одна из наименее благородных целей маркетинга — заставить мозг поверить в обратное, потому что в рекламе пастила на деревьях растет.

Часто приписывают Черчиллю эту цитату: «Не спорьте с обезьяной, когда шарманщик находится в той же комнате». Обезьяна — это наше «повелевающее „Я“», а шарманщик — наш разум, наше настоящее «Я». Как правило, маркетинг делает все от него зависящее, чтобы активизировать «Дай мне то, что я хочу», стараясь заглушить слабый голос, который униженно шепчет: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь». Не пытайтесь в чем-то убедить «повелевающее „Я“», когда настоящее «Я» находится в комнате, — таков девиз современного маркетинга.

Отсюда и шумиха, вызванная главой TF1 господином Патриком Ле Леем [205] Популярный французский телеканал (прим. ред.). , заявившим, что его канал продает свободное время человеческого мозга. Это циничная, но абсолютно верная с точки зрения нейроэргономики формулировка. Кстати, это бизнес-модель не только TF1, но также и «Гугл», и его дочернего сайта Youtube.

Я часто вспоминаю реплику из фильма Жюльена дю Вивье «Пепе ле Моко» с Жаном Габеном в главной роли. Бандиты никак не могут договориться со скупщиком краденого о цене украденных драгоценностей. Самому нетерпеливому из них Пепе говорит: «Оставь его, пусть он подумает!» А другой возражает: «Чем больше он будет думать, тем больше мы потеряем!» Это является основой маркетинга: покупка исключает долгое обдумывание, все нужно решать быстро, эмоционально, и главное, нужно отключить «Дай мне то, что мне нужно», а слушать только «Дай мне то, что я хочу!» Нет ничего хуже для продавца, чем услышать: «Хорошо, я подумаю». Современный маркетинг питает наше эго со всеми неприятными для общества последствиями.