Идрисс Аберкан - Свободу мозгу! [Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался]

В клипе о бритве «Жиллет» мужчина кладет гладко выбритое лицо на пышную грудь женщины. Для газированного напитка Orangina придумали животных с подчеркнутой сексуальной привлекательностью (тигрица с объемными формами, крольчиха с большой грудью и т. д.). В этом случае ассоциация производит еще более мощное воздействие, потому что она в принципе недостижима. Покупатель пива, в принципе, может завести связь с хорошенькой блондинкой, но встретить создания из этой рекламы невозможно.

Ассоциации могут идти еще дальше. Что является предметом страстных, но недостижимых вожделений африканской молодежи? Виза в США? Компания «Филип Моррис» провела в Нигере тестирование сигарет марки «Виза». На упаковке был изображен земной шар с Атлантическим океаном посередине, справа находилась Африка, а слева Америка, причем все было выдержано в цветах американского паспорта. И надпись: «Международные короли фильтра». Слово «король» также способствовало росту продаж, потому что всем хочется быть королями.

Один из нейронных механизмов, ипользуемых в рекламе, — это синапс Хебба, получивший свое название по фамилии первооткрывателя Дональда Хебба, который разработал на его основе теорию, приведенную им в книге «Организация поведения» (1949 г.). Принцип Хебба описывается знаменитой фразой: «Возбуждаемся вместе и вместе связываемся». Речь идет о нейронах. Этот механизм представляет собой физиологическую основу образования ассоциаций, и в частности ассоциативной памяти. Увидев улыбку Джоконды, мы сразу же вспоминаем весь образ в целом. Иной запах может вызвать у нас мириады связанных с ним воспоминаний.

Маркетинг не преминул воспользоваться этим механизмом, создавая виртуальную ауру из воспоминаний вокруг продукта. Эта аура чаще всего формируется посредством передачи определенных посылов (сигналов) или, что бывает гораздо реже, в результате пережитого опыта. Гениальность создателя «Макдоналдс» именно в том, что он связал вкус соуса к «Биг Маку» с днем рождения, который отмечался в этой закусочной. Этот прием называется «эпизодическим, или биографическим, маркетингом», когда бренд ассоциируется с эпизодом из биографии клиента. Термин «бренд» следует понимать здесь в более широком смысле, потому что речь идет не только о продукте, но и о самом потребителе. Он продает не только продукт, но и опыт, а это относится уже к нейронауке.

Хеббовский механизм задействован и в других проявлениях мышления, например: в синестезии [197] Соощущение. Например, цифры могут восприниматься как окрашенные в разные цвета (прим. ред.). , виртуальной реальности, поведении, знаково-символическом обучении [198] Используются условные обозначения: знаки, символы, схемы, графики и т. д. (прим. ред.). , оперантном обусловливании [199] Пример. Мальчик часто устраивал истерики. Родители успокаивали его и этим подкрепляли дальнейшие скандалы. Им посоветовали не обращать внимания. Отмена подкрепления должна была привести к угнетению, т. е. исчезновению истерик. Мальчик перестал плакать через неделю (прим. ред.). и т. д. К нему прибегают, чтобы создать виртуальную стоимость продукта, которая воплотится в звонкой монете. Пока еще мы только приблизились к огромному потенциалу этой «нейроцены», оплачиваемой реальными деньгами. Индустрия видео- и онлайн-игр, в том числе на деньги, серьезно занимается разработкой этого механизма, потому что от него зависит бизнес. Создавая виртуальные деньги, она заставляет платить за право одеть персонаж игры в другую одежду или создать на жестком диске новый вид города и т. д.

Сейчас нейроэкономика интересуется поведенческими реакциями, механизмами принятия решений и средствами увеличения реакции. Но ей нужно изучить, что желают усилить сами люди (эмоции, идеи и т. д.), а также методы, которые повысят стоимость товара или услуги в нейронном плане, и соответственно приведут к его удорожанию.

Существует знаменитая американская маркетинговая кампания, которая даже используется при обучении методам воздействия. Речь идет о рекламе пива марки «Dos Equis» [200] «Два икса», XX (прим. ред.). , в которой использовано изящное сочетание ассоциаций с новизной исполнения. В коротком ролике появляется персонаж с яркой индивидуальностью, которого представляют как «самого интересного мужчину на свете». Перечислены его подвиги («на нем не увидишь мятой рубашки», «комары настолько уважают его, что облетают стороной», «он говорит на всех языках мира и еще на трех, известных только ему одному» и т. д.). Далее зрители видят его в шикарном баре в окружении молодых, сексуально привлекательных женщин в два раза моложе этого, более чем шестидесятилетнего альфа-самца, который заявляет уверенным и низким голосом: «Я не всегда пью пиво, но когда пью, то предпочитаю „Dos Equis“». А затем добавляет: «Испытай жажду, мой друг!»

Чем привлекает эта рекламная кампания? Стратегией и своей психологией. Стратегически эта марка пива предназначена для всех возрастов, даже ниже разрешенного. Все хотят быть «самым интересным мужчиной на свете», от подростка предпубертатного периода до пенсионера или молодого отца семейства. Но самый интересный мужчина не может пить обычное, стандартное, всем известное пиво. И создатели рекламы обыгрывают анонимность марки («Два икса»), чтобы отделить от остальных сортов и этим обосновать более высокую цену. Так они превращают слабые стороны своего продукта в его силу.

Другой особенностью кампании является ее дополнительное воздействие. В рекламе нет прямого указания пить только пиво «Dos Equis», ведь самый интересный человек на свете не может пить только одно пиво, и тогда в его уста вкладывается следующая фраза: «Но когда я его пью…», за которой следует гипнотическое внушение: «Испытай жажду, мой друг!», усиленное долгой подготовкой.

Влияние кампании «Dos Equis» было настолько велико, что она вдохновила других рекламщиков довести до настоящего искусства продажу мужских памперсов. Известный бренд прославился тем, что был найден способ решения проблемы недержания. Элегантный и очаровательный мужчина зрелого возраста как бы между прочим демонстрировал, насколько его жизнь полноценна и интересна. Он не из тех мужчин, которые позволяют энурезу управлять своей жизнью. Самый интересный мужчина на свете из «Dos Equis» породил конкурента.

Еще один нейронный рычаг маркетинга — это адаптация (приспособление). Если нейроны чувств слишком долго стимулировать, то они перестают подавать сигнал. Когда просидишь пару часов в одной позе и резко встанешь, на теле сохранится отпечаток стула. Дело в том, что ноцицепторы были сдавлены, пока вы сидели, и перестали передавать сигналы. У вас сохранилось ощущение, что вы продолжаете сидеть, хотя уже встали. Если долго смотреть на горящую лампочку, то на сетчатке останется отпечаток, поскольку нервные клетки приспособились к свету.