Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».

Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.

Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.

Компании стараются убедить нас в том, что они производят товары вовсе не из-за денег. Мы же вполне обоснованно считаем, будто товары и впечатления существуют исключительно для того, чтобы дать возможность их производителю получить с нас деньги, а факторы подлинности формируются именно для того, чтобы это мнение опровергнуть. Если статус товара обосновывается его стоимостью, то потребление обосновывается аутентичностью. Независимо от того, сколько средств ты вкладываешь в приобретение продукта, подлинность присваивает товару дополнительные качества и тем самым снимает ответственность с потребителя.

Сложность заключается в том, что подлинность тоже может обесцениться или стать жертвой инфляции. Когда на прилавках крупных супермаркетов Whole Foods и Walmart появилась продукция местных производителей и органические товары, покупатели восприняли это не с восторгом, а, скорее, с определенной долей недоверия. Многие полагали, что этот шаг компании сделали в угоду общей потребительской тенденции, а главный редактор New York Times высказался на этот счет так: «Если Walmart начнет вдруг покупать продукцию мелких фермерских хозяйств, само экологическое земледелие вскоре превратится в гигантскую, оснащенную по последнему слову техники индустрию». В книге «Фальшивая подлинность» (The Authenticity Hoax) журналист Эндрю Поттер подробно объясняет, каким образом концепция подлинности способствует развитию снобизма и эгоизма. Вместо того чтобы радоваться, что сейчас экологически чистые продукты стали доступны каждому, некоторые начали сожалеть об утраченной ими привилегии приобретать подобные продукты.

Покупать экологические чистые и органические товары в таких гигантских супермаркетах, как Walmart, кажется неправильным не оттого, что мы сомневаемся в происхождении или качествах товаров, а потому, что мы сомневаемся в искренности продавца. Все мы помним, как в детстве, толкнув приятеля, вынуждены были извиняться. «Скажи так, словно действительно сожалеешь!» — строго требовали родители, выслушав наш робкий лепет. Таким же образом в прежние времена учителя Закона Божьего заставляли читать «Отче наш» не просто с выражением, а с душой. Возможно, такие требования по отношению к детям вполне оправданны: постепенно навязанная искренность перерастет в подлинную нравственность и чувство долга. Однако правильно ли наделять крупные компании человеческими качествами? Нет, относиться к огромным многонациональным корпорациям, как к маленьким детям, будет не совсем верно.

Люди из плоти и крови, живущие среди себе подобных, интуитивно чувствуют обман. Подозрения, гнев и искренность — неотъемлемые составляющие их повседневной жизни. Нередко те же чувства определяют наше отношение к фирмам. Стоит ли нам доверять компании Toyota? А PepsiCo — настоящие выскочки, верно? Но растолковать стратегию крупных компаний бывает еще сложнее, чем понять мотивы отдельных людей. Если они затаились, то это вовсе не от скромности, а потому, что так решил их отдел по связям с общественностью. Для них самих главное — это товарно-денежная ответственность и следование законам и нормам. Во всяком случае так подсказывает нам логика, однако где-то в глубине души нам хочется, чтобы компании тоже были искренними. «Награждать музыкантов стипендией лишь ради собственной репутации — разве это не лицемерие?» — спрашиваем мы. «Лицемерие!» — соглашается с нами наша интуиция. Но ведь от этого никому хуже не станет? И кто знает — может, руководство компании действительно любит музыку?

В мае 2012 года Верховный суд Норвегии постановил, что инвестиционная компания «Фонды Скаге» не имеет права на освобождение от налога с дотаций благотворительной организации «Детские деревни SOS». Основной аргумент «Фондов Скаге» заключался в том, что денежный «подарок» предполагает получение в будущем доходов за счет улучшения репутации компании и повышения мотивированности сотрудников. Верховный суд посчитал такую форму дохода чересчур нематериальной и отказал в налоговом вычете. С обычной общечеловеческой точки зрения требование «Фондов Скаге» кажется странным: разве любой подарок не инвестиция? И если даритель полагает, будто его бескорыстная дотация оказалась него экономически выгодной, то ведь дотация от этого не перестает быть бескорыстной? Но и доход отрицать нельзя... От подобных рассуждений голова идет кругом.