Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Джеффри поручили собрать в округе средства для благотворительного проекта «Помоги с работой», активным участником которого он является. Проект помогает людям, столкнувшимся с проблемами при поиске работы. Их учат успешно проходить собеседования и помогают им получить работу. Джеффри собирается сделать презентацию для местной группы предпринимателей и надеется, что они согласятся пожертвовать деньги на благотворительность.

Презентация Джеффри посвящена тому, какими прекрасными вещами занимается его благотворительная организация. Она включает в себя список людей, уже получивших помощь. Джеффри надеется, что, увидев фотографии счастливых благополучателей и услышав их истории, предприниматели согласятся дать проекту денег. Удастся ли ему это? Пожертвуют ли они деньги? Какую сумму?

Джеффри с большей вероятностью удастся уговорить предпринимателей сделать значительное пожертвование, если он сможет активизировать их соответствующий образ. Какой из своих образов должны включить предприниматели, чтобы им захотелось расстаться с большой суммой? В данной ситуации Джеффри, возможно, придется иметь дело с несколькими образами:

1. «Я отношусь к людям, которые протягивают руку помощи нуждающимся в ней. В принципе, я работаю в этой компании именно потому, что она любит приносить пользу жителям нашего округа».

2. «Я успешный бизнесмен. Настолько успешный, что могу позволить себе пожертвовать деньги на нужды общества. В компании, где я работаю, множество таких же успешных бизнесменов, как и я. Здесь собраны сливки общества».

3. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Благодаря тому, что другие люди захотели мне помочь, я сумел добраться до вершины. В компании, где я работаю, множество таких же, как я, людей, попадавших в сложные ситуации».

4. «Я с большим трудом добился того, что сейчас имею. Это далось мне нелегко. В определенный период у меня были проблемы и я не мог достичь успеха. Никто не хотел мне помогать. Я вынужден был всего добиваться сам. Но теперь, когда у меня все получилось, я не хочу вспоминать о черной полосе своей жизни. В компании, где я работаю, множество успешных бизнесменов, которые вовсе не боролись за свой успех, как это делал я. Я хочу забыть свое прошлое. Сейчас я на вершине, и только это имеет значение».

Изначальный план презентации Джеффри может оказаться действенным не для всех вышеперечисленных образов. Посмотрим, какую реакцию вызовет презентация у каждого из них и какие изменения Джеффри мог бы сделать.

На первый образ презентация Джеффри должна подействовать положительно. Но он может усилить эффект, если прежде всего перечислит местных предпринимателей, уже пожертвовавших деньги на подобную благотворительность. Этот ход заставит человека мыслить согласно схеме первого образа. Рассказывая о подобных пожертвованиях, включая в презентацию истории нуждающихся, Джеффри активизирует образ человека, который любит «протягивать руку помощи». Когда придет время принять решение, у Джеффри будет больше шансов получить от этого образа положительный ответ и большую сумму.

Во втором случае план Джеффри будет не настолько успешен, поскольку этот образ лишь отчасти думает о нуждающихся. Вместо рассказа обо всех прекрасных вещах, которые благотворительная организация уже сделала, Джеффри стоит сначала поговорить обо всех замечательных достижениях конкретных членов организации, которых они добились в своем бизнесе. Ему нужно включить в презентацию несколько историй о мировых знаменитостях, помогающих другим после того, как они сами добились успеха. Активизация образа представителя «сливок общества» с большей вероятностью приведет к согласию на пожертвование, причем немалое.

Для третьего образа план Джеффри подходит лишь отчасти. Ему нужно включить в презентацию не только истории конкретных людей, которым уже оказана помощь, но и рассказы о том, как люди пришли к успеху, пройдя через испытания. Подобные истории активизируют образ поднявшегося с колен человека.

Наиболее трудно будет угодить четвертому образу. Фактически это настолько трудно, что Джеффри вряд ли удастся уговорить обладателя подобного образа пожертвовать средства. Чтобы добиться положительного результата, ему придется использовать некоторые приемы, описанные далее в этой главе, чтобы заменить один образ на другой.

Чем лучше Джеффри удастся адаптировать презентацию для активизации одного из выгодных ему образов, тем большего успеха он добьется. В идеальном случае Джеффри будет индивидуально подходить к каждому человеку, которого хорошо знает, и адаптировать свое сообщение именно для его образа.

Однако, скорее всего, Джеффри сделает одну презентацию для всей группы. Чем больше людей в этой группе он знает, тем лучше он сможет угадать возможные образы и соответствующим образом изменить свое сообщение, использованные истории и презентацию в целом. Чем меньше людей в этой группе он знает, тем больше догадок и допущений о возможных образах ему придется сделать. Вряд ли Джеффри удастся создать презентацию, которая заденет за живое все четыре образа. Но у него, безусловно, есть возможность спланировать презентацию так, чтобы она соответствовала двум или даже трем из них. Ему просто необходимо это сделать, если он намерен максимально увеличить шансы на получение существенных пожертвований. Активизация существующего образа и нацеливание сообщения именно на него — верный и относительно простой способ заставить людей делать то, что вам нужно. Изменение образа — процесс немного более сложный. Поскольку люди предпочитают постоянство, заставить их изменить свою маску не так просто. Но возможно. Следующий раздел расскажет вам, как изменить существующий образ.

Стратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.

Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.

Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.

Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000 [6] Перечень крупнейших американских компаний, ранжированных по объему дохода. Прим. пер. .