Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.

Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».

Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.

Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.

А затем он дал трещину.

Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».

Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.

Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.

Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.

Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.

В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.

Стратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.

Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.

Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»

Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).

Вот что произошло дальше.

Исследователями была создана группа В, членов которой просили наклеить небольшую (около 7 см в высоту) этикетку с надписью «Водитель, будь осторожен на дороге!» на задние стекла своих машин. Спустя три недели к ним приходил уже другой человек и спрашивал, не согласятся ли они поставить большой щит с той же надписью на своем участке.

В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.

Как мы уже знаем, в контрольной группе А на установку щита согласились только 20%. А как насчет групп В и С?

В группе В тех, кто ответил согласием на вторую просьбу, оказалось 76%.

В группе С согласившихся на установку неказистой громадины на своем участке стало 46%.

Важно отметить, что к членам групп В и С со второй просьбой приходили уже другие экспериментаторы, так что их согласие не могло быть связано с личным отношением к первому экспериментатору.

20% против 46%. 20% против 76%. Почему в определенной ситуации люди с гораздо большей готовностью соглашались установить у себя большой некрасивый щит?

Первая причина связана с активизацией существующего образа, о которой шла речь в этой главе. Когда люди из группы В соглашались наклеить небольшую этикетку с текстом «Водитель, будь осторожен на дороге!» на заднее стекло своей машины, у них активизировался соответствующий образ. Они говорили себе, что относятся к людям, которые заботятся об обществе в целом, а также о безопасности. Поэтому, когда позже их просили установить щиты, у большинства возникало стремление соответствовать образу, который они сами себе создали.

А как насчет группы С? Сначала ее членов просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии», а затем — согласиться на установку щита «Водитель, будь осторожен на дороге!». Число согласившихся было вдвое больше, чем в группе А (46% против 20%), однако не достигло показателя группы В (76%).

Это произошло потому, что подписание петиции активизировало образ человека, заботящегося об обществе, но не обязательно включало образ человека, заботящегося о безопасности. Второй образ стал для группы С новым, «прикрепительным» к существующему. Поскольку образ был новым, он еще не успел закрепиться.