Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

— Возможно, поездка в Лас-Вегас не воспринимается конкретным человеком как подкрепление. Кто-то из продавцов не любит путешествовать, или терпеть не может Лас-Вегас, или не хочет отдыхать отдельно от семьи. Для них поездка в Лас-Вегас также не будет эффективным подкреплением.

Подкрепление может быть самым разным. Вот лишь несколько примеров (не все из них подходят для использования на работе):

— Деньги

— Еда

— Билеты на концерт или спортивное мероприятие

— Ювелирные изделия

— Одежда

— Похвала

— Признательность

— Свобода действий

— Социальное взаимодействие

— Секс

Вообще, если человек чего-то хочет, это может быть использовано в качестве подкрепления.

Брайан Кнутсон [47], анализируя корпоративные планы премий, обнаружил: когда вы обещаете людям денежное вознаграждение за работу, в прилежащем ядре их головного мозга (участке, который также называют «центром удовольствий») наблюдается повышение активности. Та же самая реакция в том же участке мозга наблюдается, когда люди ожидают получения того, к чему испытывают непреодолимое влечение (алкоголь, табак и т. п.). В их мозге происходит высвобождение дофамина. Помимо прочего, это вызывает усиление склонности к рискованному поведению (что также наблюдается у наркоманов, предвкушающих получение дозы).

Стратегия 49: используйте в качестве вознаграждения только то, что человек действительно хочет получить. Иначе вознаграждение не сработает

Как только вы выбрали правильное вознаграждение и режим подкрепления (постоянный, переменный и т. д.), убедитесь в том, что вознаграждение выдается вовремя. Чтобы оно по максимуму влияло на поведение, человек должен получать его сразу после совершения желаемого вами действия. Тогда образуется устойчивая связь между поведением и вознаграждением.

Предположим, вы используете непрерывный режим подкрепления, чтобы сформировать новое поведение у кого-то из членов вашей команды. Каждый раз, когда он приходит на встречу вовремя, вы хвалите его: «Спасибо, Джим, что пришел пораньше».

Вы должны говорить это сразу, как только он входит в кабинет. Если вы сделаете двухдневную паузу и лишь после этого скажете: «Отлично, что в понедельник ты пришел на совещание вовремя», эффект от похвалы будет заметно меньше.

И, конечно, не следует выдавать вознаграждение авансом («Я повышу вас в должности, но при этом ожидаю, что в будущем вы начнете выдерживать установленные сроки выполнения работы»). Вознаграждения эффективны только в том случае, когда они выдаются после получения желаемого результата.

Стратегия 50: демонстрация желаемого поведения должна вознаграждаться незамедлительно (в соответствии с тем режимом подкрепления, который вы используете).

Стратегия 51: вознаграждение должно выдаваться после демонстрации желаемого поведения, ни в коем случае не заранее.

До сих пор все наши примеры были построены на положительном подкреплении. Мы давали людям то, что они хотели, и желаемое нами поведение закреплялось:

Но мы не говорили о возможности применения отрицательных подкреплений. Люди часто путают отрицательное подкрепление с наказанием, но это вовсе не одно и то же. Отрицательное подкрепление — мощный инструмент изменения поведения.

Давайте снова начнем с крыс. Вы помещаете крысу в клетку и бьете ее электрическим током. Вы обучаете крысу тому, что, нажав на кнопку, она может остановить подачу электрических разрядов. Удары тока в данном случае служат отрицательным подкреплением. Подкреплением — поскольку оно приводит к усилению желаемого поведения; отрицательным — так как крыса нажатием кнопки (демонстрацией желаемого вами поведения) избавляет себя от ударов током:

Теперь давайте попробуем привести пример с человеком. Джо хочет, чтобы его сотрудник Кевин тщательнее относился к уборке своего рабочего места.

Сначала Джо применяет положительное подкрепление. Он решает каждый раз, когда Кевин будет приводить свое рабочее место в порядок, говорить ему что-то вроде: «Как приятно видеть твое рабочее место чистым, Кевин!»

Уборка рабочего места → Получение похвалы → Регулярная уборка рабочего места

Но это не работает. Кевин по-прежнему пренебрегает уборкой. Джо считает, что отчасти проблема состоит в том, что похвала не является для Кевина эффективным подкреплением. По крайней мере, похвала Джо.

Вместо того чтобы искать другое положительное подкрепление, Джо решает попробовать воздействовать на Кевина отрицательным. Он знает, что Кевин не любит, когда Джо ходит вокруг, заглядывает ему через плечо и говорит, что и как нужно делать. Джо полагает, что, если он будет то и дело подходить к рабочему месту Кевина и напоминать ему о необходимости уборки, это послужит отрицательным подкреплением.

По мнению Джо, использование отрицательного подкрепления будет способствовать тому, что Кевин начнет регулярно убирать свой стол:

При использовании отрицательного подкрепления человек начинает вести себя так, как вам нужно, чтобы прекратить нечто неприятное для себя (или избежать этого). Как и в случае с положительным подкреплением, вы должны определить, что именно послужит эффективным подкреплением для конкретного человека. Именно потому, что подкрепление может быть и отрицательным, Скиннер не стал использовать термин «вознаграждение». Вознаграждение подразумевает, что вы даете людям то, что они хотят получить. Используя термин «подкрепление», Скиннер мог говорить об использовании всего, что способствует усилению желаемого поведения.

Стратегия 52: вы можете использовать отрицательное подкрепление, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Избавление конкретного человека от того, что ему действительно не нравится, воспринимается им как своего рода «вознаграждение».

А что насчет наказания? Чем оно отличается от отрицательного подкрепления? Насколько оно эффективно?