Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

До сих пор мы рассматривали в качестве подкрепления либо то, что человек хочет получить (положительное подкрепление), либо то, от чего он хочет избавиться (отрицательное подкрепление). Наказание отличается от положительного и отрицательного подкрепления тем, что, наказывая кого-то, вы не пытаетесь закрепить или усилить желательное поведение человека, а хотите исключить или ослабить проявления нежелательного для вас поведения.

Применение наказаний может иметь неприятные последствия. В книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует» [7] Пинк Д. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. М. : Альпина Паблишер, 2013. Прим. ред. Дэниел Пинк описывает исследование Гнизи [30], в ходе которого выяснилось, что введение наказания на деле привело к усилению проявлений нежелательного поведения.

Администрация детского сада решила наказывать денежными штрафами родителей, которые слишком поздно забирали детей. Опоздавшие родители должны были заплатить определенную сумму за каждую минуту опоздания. Казалось, что это заставит всех приходить за детьми вовремя.

Однако произошло обратное. С введением наказания количество родительских опозданий значительно увеличилось. Причиной тому стало изменение отношения родителей к опозданиям. Раньше, когда родители забирали детей позже установленного времени, они понимали, что тем самым создают неудобства: «Из-за меня воспитатели не могут уйти домой вовремя». Но с переходом на чисто коммерческий принцип (больше опозданий = больше денег) опаздывающие родители перестали чувствовать себя виноватыми. Они просто начали платить персоналу детского сада дополнительные деньги за сверхурочную работу.

Наказание может работать, но его эффективность меньше, чем у подкрепления. Чтобы заставить людей прекратить что-то делать, нужно потратить больше усилий, чем на то, чтобы привить им альтернативное поведение.

В то время как подкрепление может привести к усилению и закреплению поведения, наказание, как правило, работает лишь до тех пор, пока оно применяется. Если вы прекратите наказывать человека за определенное поведение, оно вскоре вернется.

Стратегия 53: вознаграждайте желаемое и игнорируйте нежелательное поведение. Наказание является менее эффективным инструментом, чем награда.

Представьте, что вы идете по лесной тропинке. Внезапно вам почудилось, что впереди ползет змея. Вы в испуге отскакиваете в сторону, сердце бешено колотится. Вы демонстрируете мгновенную автоматическую реакцию — включился инстинкт самосохранения.

Благодаря этому инстинкту мы постоянно готовы отреагировать на опасность, все время контролируем окружающую обстановку. Инстинкты отвечают за реакцию на все новое, на опасность, пищу и секс. Инстинктивные реакции мощны, молниеносны и по большей части бессознательны.

Они заставляют нас обращать внимание на одни явления и игнорировать другие. Более того, большинство решений мы принимаем под воздействием — или, по крайней мере, при активном участии — бессознательных инстинктивных реакций. Вы можете использовать это знание, когда вам необходимо будет заставить людей делать то, что вам нужно.

Поскольку «древний» мозг постоянно отслеживает опасности, страх служит мощным побудителем к действию. Подсознание обнаруживает опасность и реагирует на нее страхом задолго до того, как сознание поймет, что происходит. Люди формируют свои мнения, основываясь на страхе. Они будут совершать действия, основанные на страхе. Стремление избежать всего вызывающего страх развито очень сильно.

Значит ли это, что я предлагаю вам пугать людей, чтобы добиться от них того, чего вы хотите? Не совсем. Если вы переборщите, они начнут вас избегать. Однако в небольших дозах страх способен привлечь их внимание и побудить к действию.

Это может быть рассказ (фото, видео) об аварии, о природных катаклизмах (ураганах, торнадо, землетрясениях), о встрече с опасными дикими животными и о чем-то другом, опасном для жизни.

Возможно, вы не захотите, чтобы ваши идеи или ваша торговая марка ассоциировалась с пугающими историями и изображениями, но иногда это хороший способ надолго заинтересовать клиентов.

Если, например, страховое агентство использует в рекламе страховки от наводнений фотографию последствий мощного шторма, она сможет привлечь внимание целевой аудитории, поскольку на фотографии будут изображены разрушенные дома и наше подсознание сразу отреагирует на эту опасность страхом.

Основная задача наших инстинктов — защитить нас от возможного вреда, поэтому любая угроза жизни и здоровью гарантированно привлечет наше внимание. При этом угроза вовсе не обязательно должна быть направлена на нас самих. Просмотр рекламного ролика, в котором кто-то другой находится на волосок от гибели, включит наш внутренний сигнал опасности. Мы затаив дыхание следим за автомобильной погоней на экране, а наши инстинкты кричат: «Осторожнее, осторожнее!»

Когда инстинкты бьют тревогу, все системы, отвечающие за обработку информации и за эмоции, включаются и начинают напряженную работу. Все события, происходящие в этот период, будут восприниматься нами более эмоционально и надолго запечатлятся в нашей памяти. Целое направление современного маркетинга занимается активизацией человеческих инстинктов во время рассказа о товаре.

Как вы можете использовать инстинкты, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Продемонстрируйте в рекламном ролике опасную ситуацию, которая счастливо разрешится, когда персонаж получит газировку определенного производителя или кредитную карту конкретного банка. Зритель непременно запомнит рекламируемый товар и свяжет с ним сильные эмоции.

С точки зрения привлечения внимания и запоминания нужной информации не имеет значения, напуганы мы или приятно возбуждены, позитивные эмоции мы испытываем или негативные. Важно то, что при восприятии информации все системы нашего организма находятся в напряжении.

Стратегия 54: чтобы привлечь внимание, используйте рассказы и изображения, связанные с опасными ситуациями.

Стратегия 55: чтобы заставить людей запомнить вас, вашу торговую марку или ваше сообщение, используйте рассказы и изображения, вызывающие страх.

Некая Джилл работает директором по связям с общественностью в местной больнице. Она начинает рекламную кампанию с целью побудить людей старше пятидесяти проходить регулярное обследование и принимать рекомендованные лекарства. Джилл запрашивает идею рекламной кампании у двух агентств. Те предоставляют ей два совершенно разных плана.