Array Array - РАЗВЛЕКУПКИ

В сети MaxMix, уже упоминавшейся ранее, наличие дополнительных сервисных точек в универсамах не только приветствуется, но и считается конкурентным преимуществом. В список этих сервисных точек входят кафе, пункты оплаты услуг сотовой связи, банкоматы, обмен валюты, продажа аксессуаров для мобильных телефонов, аудио- и видеокассет, букетов и подарочных наборов.

В крупных торговых центрах многих городов России нередко можно встретить в дополнение к этому перечню еще и аптечные киоски, имеющие до сих пор не объясненную маркетологами особенность: даже если открыть на одном и том же этаже универмага второй аптечный киоск, он выживет, причем оборот первого не упадет.

Впрочем, не всегда дело ограничивается сервисной точкой. В безымянном магазине автозапчастей в Петербурге проблему привлечения покупателей-женщин решили открытием в торговом зале оригинального отдела «Смага-Коряга», в котором представлена недорогая, зато уникальная лакированная мебель, изготовленная действительно… из коряг. Информация об этой мебельной коллекции передается из одних женских уст в другие, и многие из посетительниц прибывают в магазин на собственном авто, чтобы посмотреть на табурет из корней дерева, а заодно приобрести тот или иной автомобильный аксессуар.

Не стоит забывать и о том, что сервисные услуги нередко занимают определенное время, которое новому посетителю вполне логично потратить на детальное знакомство с ассортиментом магазина.

Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке

Этот инструмент имеет смысл применять прежде всего торговым предприятиям, реализующим товары сложные, достаточно дорогостоящие, покупка которых вызывает у покупателя сомнения и вводит его в состояние нерешительности. Это, например, мебель и вообще предметы интерьера, бытовая техника, автомобили, очки и многое другое.

Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования, могут рекламироваться и продвигаться не в той торговой точке, где они реализуются, а «на выезде» — в торговом зале партнеров или смежников. Своеобразным высококвалифицированным промоутером становится в этом случае ваш

консультант, который работает «на переднем фронте». В магазине стройтоваров он посоветует семейной паре, как подобрать под свежепоклеенные обои шторы, в автосалоне подскажет, какие чехлы стоит заказать на сиденья, а среди витрин с DVD порекомендует самый современный проигрыватель.

Желательно, чтобы консультант был снабжен некими рекламными приманками в виде, например, статусных, скидочных карточек или подкрепленных гарантиями обещаний вручить подарок проконсультированному клиенту, если он решит обратиться в продвигаемый магазин. Тогда вы сможете быть уверены, что консультация не пропадет даром.

КПСС == Клиент Платит Социальную Составляющую

(Социально ориентированные методы)

Благотворительность и социально ориентированные мероприятия в магазине — это не только доброе дело, но и мощный маркетинговый ход. В этом автору пришлось убедиться в течение многолетней работы в некоммерческих и благотворительных организациях (то есть по одну сторону «благотворительной баррикады») и в качестве разработчика и ведущего тренингов-семинаров «Выгодная благотворительность» (маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса). Причем речь идет именно о России: американские и европейские примеры хороши и красивы, но у нас, где другой менталитет и другое благотворительное законодательство, не работают.

Насколько этично рассчитывать на финансовый эффект от благотворительных акций, на повышение лояльности покупателей и рост продаж? Видимо, настолько же, насколько этично получать в денежном выражении Нобелевскую премию мира, носить на груди медаль «За спасение утопающих», а донору — бесплатно пообедать за счет государства. Другое дело, что получить отдачу от благотворительного пожертвования не так-то легко, поскольку покупатели нередко расценивают желание благотворителя сообщить общественности о своем добром деле как стремление получить бесплатную рекламу. В российских традициях: «Доброе дело делай тихо». Правда, опыт показывает, что холодность со стороны покупателей легко преодолима и для этого есть несколько путей. Один из наиболее эффективных — сделать участие покупателей в акте оказания благотворительности интерактивным. Иными словами, в магазине может происходить нечто, позволяющее людям, не отходя от прилавков, сотворить доброе дело. В этом случае они становятся причастными к социально ориентированной акции торгового предприятия и начинают воспринимать ее совершенно по-иному, как бы «изнутри».

Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей

Этот метод — простейший путь внедрения интерактивности. Как правило, подобные меры следует запланировать с участием производителей.

Показательный пример — успех петербургского движения «Покупая — помогаешь», объединившего несколько крупнейших производителей продуктов питания. Инициатором инициативы выступило общественное благотворительное движение «Золотой пеликан». Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга, в котором обучаются около четырех тысяч детей. Партнерами благотворительной организации выступили компании «Каравай», «Хлеб» и несколько производителей молочной продукции. В рамках движения на продукции предприятий-участников размещался логотип акции «Покупая -помогаешь», а также информация о том, что часть прибыли от продажи товаров поступает на финансирование Центра реабилитации. Доля отчислений составляет 1% от цены товара. Нужно еще упомянуть, что в движении приняло участие и торговое предприятие «Автодом», реализующее запчасти и принадлежности для автомобилей. Из самой сути акции понятно, что провести ее (пусть и без размещения логотипов на упаковках конкретных товаров) под силу любой торговой точке. В этом случае магазин «обещает» покупателю поделиться с конкретным объектом благотворительности небольшой частью торговой наценки. При этом рекомендуется соблюдать два правила. Во-первых, выставлять в качестве предмета благотворительных действий не слишком дорогой товар, иначе разница в цене окажется для покупателя чересчур высокой. Во-вторых, покупатель должен получить максимально конкретную информацию о том, куда будут направлены средства от его личного благотворительного вклада, вплоть до адреса и телефона детского дома или реабилитационного центра. Так вы решите проблему недоверия.