Array Array - РАЗВЛЕКУПКИ

Наконец, при планировании подобных акций ради наглядности и мотивирования покупателей стоит подумать об их этапности; лучше раз в месяц дарить детскому дому по одному телевизору и размещать на информационном стенде в магазине фотоснимок о вручении, чем в течение года копить солидную сумму на починку крыши.

Использовать ли подобные акции для стимулирования спроса на определенный товар или лишь для повышения лояльности покупателей, увеличивать ли торговую наценку на запланированный «благотворительный» процент — на эти вопросы вряд ли можно ответить однозначно. Решение в ваших руках, но при этом хотелось бы напомнить: однозначно вы делаете доброе дело и вправе рассчитывать на некую компенсацию своих усилий.

Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая и передавая в дар тот или иной товар

Этот метод схож с предыдущим инструментом. Здесь уже нет никаких отчислений, пожертвование становится не денежным, а материальным.

К примеру, в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» собирают игрушки и книги для детей из психоневрологического дома ребенка № 2. Посреди торгового зала находятся специальные полки для книг и игрушек, преимущественно мягких. А другая книжная сеть — «Буквоед» — организовала целую кампанию «Подари ребенку книгу», в рамках которой книги собирали для детей, находящихся в детских домах. В самом «Буквоеде» отмечают, что были собраны не только книги, принесенные из дома покупателями, но и издания, приобретенные непосредственно в самих магазинах посетителями, узнавшими об акции, но не имевшими с собой детских книг.

В Северодвинске в центральных городских магазинах «ЦУМ» и «Радуга» весной 2004 года прошла акция, в рамках которой посетители, желавшие помочь оснащению игротеки в Детской городской больнице № 1, могли приобрести игрушки в магазинах и там же отдать их на благотворительные цели.

Проведение благотворительной акции,

для участия в которой

нет необходимости приобретать

тот или иной товар

С одной стороны, такой метод обезличивает участие покупателя в хорошем деле, но с другой — создает необходимую для этого интимность и добровольность. В самом деле, если клиенту очень нравится конкретный глазированный сырок, часть прибыли от продажи которого направляется ветеранам военных действий в Чечне, получается, что он волей-неволей жертвует на это деньги. Ну а что делать человеку, если сырок ему нравится и при этом он убежденный пацифист? Принцип добровольности не соблюдается. В случае же, когда пожертвование никак не связано с товаром, этой проблемы можно избежать.

Оборудование для сбора благотворительных средств в одном из магазинов торговой сети «Континент»

В качестве примера можно привести торговую сеть «Седьмой континент», в каждом магазине которой установлены урны для сбора средств, которые идут на нужды детских домов. Компания осуществляет благотворительную помощь тремдо^ам ребенка, двум интернатам для больных детей, детскому дому и детскому санаторию. Не остаются без внимания школы, детские сады и муниципальные учреждения системы воспитания и образования. Дети получают книги, игрушки, инвентарь. И опускают свои рубли и копейки в специальные ящики лишь те покупатели, которые действительно хотят совершить благотворительное деяние, а не попали случайно под «каток добрых дел».

Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине

Это мероприятие могло бы относиться к разделу «Специальные события», поскольку речь действительно идет о специальном событии, только с социальным,

КПСС = Клиент Платит Социальную Составляющую

благотворительным подтекстом. Однако у нее есть определенная специфика — из такого специального события не создашь шумиху, скорее она необходима, когда магазину нужно подкорректировать свой имидж, создать позитивную репутацию, наполнить торговый зал, так сказать, светлой энергетикой.

Именно для этого и могут подойти благотворительные акции в самом магазине. К примеру, прямо в торговом зале могут быть вручены деньги или подарки представителю того или иного нуждающегося в поддержке учреждения или организации. Здесь могут выступить дети из этого учреждения, может пройти выставка-продажа рисунков, благотворительный аукцион, в общем, любое мероприятие подобного направления. Не обязательно ее действующими лицами должны стать социально незащищенные категории населения — экологи, молодежные клубы, спортивные общества также могут скрасить торговые будни своими яркими мероприятиями.

Акция может проходить и рядом с магазином, на прилежащей территории. Например, в одном из уральских городов рядом с магазином молодежной моды, который находится в спальном районе, разбили «Сад любви». На разбивку участка и посадку деревьев пригласили местную молодежь, которая восприняла мероприятие как забаву с социальным подтекстом и с удовольствием приняла в ней участие. В результате около магазина возникла, можно сказать, природная достопримечательность района, в котором никогда не было никаких достопримечательностей. У молодоженов появилась традиция сажать деревья в «Саду любви», именно здесь считается романтичным назначить свидание. Но особое значение, конечно же, имеет тот факт, что этот сад создан руками местных жителей. Магазин лишь приложил организационные усилия и обеспечил людей несколькими первыми саженцами и простейшим инструментом.

Единственное, что нецелесообразно, на взгляд автора, делать в магазине — это устраивать силами привлеченных организаций акции по сбору средств. Стоит ограничиться вариантом «Седьмого континента». Если к покупателю, и так пришедшему расстаться с деньгами, будут даже с самыми благими целями применены еще и методы профессионального (а тем более непрофессионального) фандрайзинга1 со стороны нуждающихся, это может надолго отвратить его от посещения вашего торгового предприятия.

1 Фандрайзинг (англ, fundraising) — термин, обозначающий организованные усилия по привлечению средств на социальные и другие некоммерческие проекты.

Управление персоналом в (условиях Развлекупок)

Расшифровка названия «Развлекупки» приведена в начале книги — это развлечение + покупки. В этой связи хочется высказать мысль, которая может показаться крамольной. Это развлечение не только для покупателя, но и для продавца! В этом заключается второй смысл концепции — не менее важный, чем инновационные формы работы с покупателями.