Анна Фенько - Люди и деньги

Большинство людей время от времени покупают что-то ненужное. В обществе потребления процесс покупки вещей превратился из нудной домашней обязанности, приличествующей слугам и небогатым домохозяйкам, в любимый вид отдыха и развлечения очень многих людей независимо от их социального положения и культурного уровня. При этом вместе с ростом благосостояния покупателей растет и процент вещей, приобретаемых импульсивно, то есть незапланированно и без особой нужды.

Специалисты по маркетингу утверждают, что 60 % покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными. В большинстве случаев мы не планируем заранее, что купить. Мы принимаем решение на месте и иногда, вернувшись домой, с недоумением рассматриваем новое приобретение и спрашиваем себя, на кой черт нам эти очки для подводного плавания за $189, если отпуск еще через полгода, до следующей зарплаты — почти месяц и за квартиру не плачено.

Время от времени с каждым случается легкое помутнение рассудка, после чего в шкафу обнаруживаются несколько совершенно одинаковых пиджаков, туфель или свитеров. Но у некоторых людей покупки превращаются в настоящую болезнь. Вот исповедь одной из пациенток швейцарского психиатра Аниты Ульрих:

«Вчера я зашла в три универмага и истратила несколько сотен долларов за час. Что я купила? Не имею понятия. Кучу одежды. Нужна ли мне одежда? Нет. У меня дома валяются сумки с прошлого похода в магазин, которые я даже не открывала. Если я долго ничего не покупаю, меня охватывает беспокойство, переходящее в панику. Я хожу по магазинам, словно в трансе, а когда возвращаюсь домой, просто бросаю пакеты на пол, и они лежат там, пока мне не захочется взглянуть, что в них. Это настоящий запой, как у алкоголика или обжоры. Когда он кончается, я чувствую себя совершенно опустошенной, и не только морально — вчера я исчерпала свой кредит по двум карточкам. Думаю, мне вообще придется отказаться от кредитных карт, иначе я вылечу в трубу» (O'Guinn & Faber, 1989).

Психиатры рассматривают неконтролируемое желание покупать как одну из форм патологической зависимости, подобной алкоголизму, наркомании или страсти к азартным играм. Импульсивные покупатели часто не способны противостоять своим желаниям, как алкоголик не в силах сопротивляться своему желанию выпить. И так же, как алкоголика мучает похмелье, импульсивного покупателя потом мучают чувство вины и раскаяние из-за потраченных впустую денег и растущих долгов.

Обычно потребность пройтись по магазинам возникает у таких покупателей каждые несколько дней. Отправляясь в магазин, человек ничего не собирается приобретать, но, увидев какую-нибудь привлекательную вещь, чувствует острое желание ее купить. Некоторые пытаются сопротивляться этому импульсу, но сопротивление обычно длится не дольше четверти часа, после чего начинается «запой»: человек покупает приглянувшуюся вещь, а вслед за ней — терять-то уже нечего! — еще кучу абсолютно ненужных предметов. По возвращении из магазина он полностью теряет интерес к купленным вещам и может даже не взглянуть на покупки.

В отличие от обычного человека, время от времени совершающего глупые и неудачные покупки, импульсивный покупатель постоянно приобретает вещи, в которых не нуждается и которые не может себе позволить. В результате он обычно начинает испытывать финансовые трудности — превышает кредит по карточке, влезает в долги, закладывает имущество. Из-за этих бессмысленных покупок у импульсивного покупателя возникают постоянные стычки с членами семьи. Часто он вынужден прятать свои покупки и скрывать долги от близких не только потому, что боится скандала, но еще и потому, что ему стыдно. Но он ничего не может с собой поделать: если его лишить возможности ходить по магазинам, он чувствует себя совершенно несчастным. Во время совершения покупки такой человек испытывает прилив сил и радостное возбуждение, а после — раскаяние и чувство вины.

Страсть к покупкам плохо поддается лечению. Обычно психиатры прописывают таким пациентам антидепрессанты, советуют им не ходить по магазинам в одиночку и оставлять дома кредитные карточки. В США существуют группы поддержки — «Анонимные транжиры», действующие аналогично «Анонимным алкоголикам», которые помогают этим несчастным «завязать».

Исследования, проведенные в США, показывают, что число людей, подверженных покупательской зависимости, выросло за последние десять лет с 5 до 10 % (Valence et al., 1988). Тех же, кто совершает импульсивные покупки время от времени, гораздо больше. По оценкам немецких психологов, примерно четверть жителей Германии страдают легкой формой покупательской зависимости, а в Великобритании примерно треть опрошенных периодически покупают ненужные им вещи «просто так» (Trachtenberg, 1988; O'Guinn & Faber, 1989).

Объяснение феномена импульсивных покупок основано на идее символического потребления, то есть на утверждении, что товары служат материальными символами нашего «Я» — как реального, так и идеального. На протяжении прошлого столетия в развитых странах Запада приобретение товаров постепенно меняло свой смысл. Материальные ценности стали приобретаться не только ради удовлетворения насущных потребностей и выполнения необходимых функций, но и ради символического выражения вкусов, жизненного стиля и индивидуальности. Нынешние потребители покупают не сам продукт, а прежде всего (или даже исключительно) его символическое значение: мужественность, современность, интеллект, респектабельность.

Мы склонны к импульсивному приобретению тех вещей, которые помогают нам конструировать свой образ. Причем между мужчинами и женщинами существуют четкие различия в выборе импульсивных покупок, отражающие различия в символических конструкциях мужской и женской идентичности.

Эти различия подтверждены исследованием, проведенным психологами из университета Сассекса под руководством Хельги Диттмар (Dittmar & Drury, 2000). Они изучали не тех, кто серьезно страдает покупательской зависимостью, а обычных людей — адвокатов, преподавателей, домохозяек. Респондентов спрашивали, как часто они покупают разные виды товаров, не планируя этого заранее, а также просили оценить, какими критериями они руководствуются при выборе этих товаров.

Вопреки распространенному мнению выяснилось, что женщины ненамного опережают мужчин по количеству внезапных покупок. А вот в покупательских предпочтениях полов исследователи никаких неожиданностей не обнаружили. Женщины не могут устоять перед украшениями, одеждой, косметикой и парфюмерией — предметами, символизирующими сексуальную привлекательность. Реже всего женщины склонны проявлять импульсивность в выборе посуды и других предметов для дома: вероятно, образ домохозяйки меньше всего отвечает их представлению об идеальном «Я». Мужчины чаще всего импульсивно приобретают спортивные товары и электронные новинки — средства связи, компьютерные игры, музыкальные диски. Спорт является самым распространенным символом мужественности, а технические новинки — символом интеллектуального и социального статуса.