Александр Петроченков - Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера

Вроде бы все просто. Но только на первый взгляд. Оказывается, кроме воды, солода и хмеля пивовар может использовать для своего крафта сахар, пряности, специи, овощи, фрукты и прочие добавки. Но только не для снижения себестоимости продукта – это нарушение, и такой пивовар перестает считаться крафтовым. Звучит это довольно абсурдно и отдает левацким душком: пиво считается крафтовым, только если главным мотивом его создания было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс. Причем вопреки материальной природе продукта и экономической целесообразности. Согласитесь, это довольно идеализированное и туманное определение, хотя звучит оно возвышенно и даже романтично.

Формальное определение Американской ассоциации пивоваров наверняка выбрасывает из числа крафтовых некоторые достойные пивоварни, называя крафтом продукцию крупных промышленных пивоварен, весьма вольно трактуя понятие традиционности и выбрасывая тех, у кого есть какие-то проблемы с собственностью (что на самом деле легко обойти). Почему в посторонней собственности должно находиться менее 25 % акций пивоварни? Ответ прост: 25 % акций – это так называемый блокирующий пакет. Такая доля акций позволяет накладывать вето на решения совета директоров акционерного общества. А также поможет стать членом совета директоров компании и влиять на принятие оперативных решений. Например, требовать принятия экономически целесообразных решений, а не заниматься только художественной самодеятельностью. Разумеется, такое ограничение довольно наивно: любой юрист по корпоративным вопросам знает способы, как его обойти. Например, «участник алкогольной индустрии, который сам не является крафтовым пивоваром», может купить не 25 %, а все 100 % акций. Причем такая покупка может строго сохраняться в секрете как коммерческая тайна, если ее участники подпишут суровый договор о неразглашении. После такого поглощения бывшие владельцы пивоварни могут стать наемными работниками, но и это останется в тайне.

Причем это вовсе не фантазии. Уже имеются признаки и даже конкретные сведения о скупке наиболее успешных крафтовых пивоварен пивными гигантами, хотя реальные масштабы этого явления трудно оценить. Пока существует требование американской Brewers Association о недопустимости постороннего владения пивоварней в размере 25 % акций или более, многие официально раскрывать этого просто не станут, чтобы не попасть под судебный иск за раскрытие коммерческой тайны.

Но экономические законы объективны и неумолимы, как закон всемирного тяготения: можно подпрыгнуть, преодолевая этот закон, но летать так и не сможешь. И экономика тоже непременно возьмет свое, ибо крупному капиталу трудно сопротивляться. Пивные гиганты прекрасно видят, как успешно развивается крафтовое пивоварение, и, конечно, их это беспокоит.

Американцы славятся тем, что запросто меняют правила игры в процессе игры, если им это выгодно. Почему Американская ассоциация пивоваров установила именно названные ограничения для крафтовых пивоварен, можно только догадываться. Вполне возможно, в этой ассоциации особенно внимательно прислушиваются к голосам (и взносам) наиболее влиятельных членов, которые из когда-то маленьких крафтовых пивоварен выросли в крупные пивоваренные производства. Капитализация крупнейших американских крафтовых пивоварен уже исчисляется миллиардами долларов. С такими капиталами в Соединенных Штатах не шутят, даже если некоторым располневшим крафтовым пивоварням хочется прикидываться маленькими и независимыми.

Под влиянием американской Brewers Association среди биргиков распространяется убеждение:если крафтовую пивоварню приобрела более крупная или она стала собственностью пивоваренного концерна, ее перестают именовать craft, а обозначают словечком crafty.

Это высокомерное обидное словечко «крафти» звучит почти как приговор, чуть ли не клеймо позора. Похоже на политические интриги, на навешивание ярлыков и шельмование инакомыслящих, так как к качеству пива словечко «крафти» обычно не имеет никакого отношения.

В своих публикациях Brewers Association отмечает: наблюдая нарастающий успех крафтового пива на фоне ежегодного падения производства массовых светлых лагеров, пивоваренные гиганты пытаются создавать свои имитации крафта, чтобы проникнуть на рынок крафтового пива, либо покупают большие доли в маленьких крафтовых пивоварнях, но при этом зачастую не указывают, что их пиво становится «крафти». Например, сокрушается Ассоциация пивоваров, покупая бельгийское белое под маркой Blue Moon, потребители верят в то, что оно крафтовое, так как истинный владелец не обозначен, а это Tenth and Blake Beer Company, подразделение крафтового и импортного пива концерна MillerCoors. А покупая пиво компании Shock Top Brewing Co, покупатели не подозревают, что ею владеет гигант пивной индустрии Anheuser-Bush InBev. Очевидно, что транснациональные пивные концерны все более активно играют на поле между массовым и крафтовым пивом, однако у Ассоциации пивоваров нет эффективных рычагов влиять на меняющуюся ситуацию, кроме как призывать к большей прозрачности рынка. И похоже, такие призывы остаются без ответа, когда говорят большие деньги.

Назовем еще несколько брендов и марок пива, которые теперь уже официально признаны crafty, но продолжают варить превосходное крафтовое пиво.

• Чикагская Goose Island в 2011 году была продана Anheuser-Busch, хотя там ничего не изменилось: вся рецептура и технология остались прежними, крафтовыми.

• Пивоварня Kona на Гавайских островах приобретена Craft Brew Alliance и все той же Anheuser-Busch, но пиво осталось прежним и стало даже более доступным на внутреннем и международном рынке, так как теперь продается не только на Гавайях, но по всей территории США и идет на экспорт.

• В ответ на высокую популярность в Техасе крафтового пива Shiner Bock сорта бок, концерн Anheuser-Busch вышел на рынок крафта со своим брендом ZiegenBock, имитируя бок конкурента.

• Концерн MillerCoors приобрел популярное красное ирландское пиво Killian’s Irish Red, ссылаясь на то, что рецепт этого пива традиционен и происходит из Ирландии 1860-х годов.

• Компания Miller еще в 1988 году приобрела в Милуоки старинную семейную мини-пивоварню Jacob Leinenkugel. На пивоварне и теперь трудится все та же семья и там варят созданные ими в 2000-х годах сорта крафтового пива, но теперь это дочернее предприятие концерна SABMiller.

• В Сан-Диего концерн MillerCoors приобрел известную своим сортом American IPA крафтовую пивоварню Saint Archer Brewing Co.