Александр Петроченков - Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера

Промышленное производство массовых марок пива в нашей стране в последние годы стремительно снижается, и крупные пивоваренные компании в России, как и в других странах, ищут выход из кризиса, увеличивая активность в альтернативном направлении, направляя усилия на крафтовое пивоварение. Таким образом, развитие крафта происходит не только за счет бывших домашних пивоваров, создающих собственные малые пивоварни, но и благодаря встречному движению со стороны пивной индустрии.

Признаюсь, мне по душе, когда крафтовое пиво называют авторским. Это хорошее название, ибо крафт всегда имеет вдохновенного субъекта – автора. Именно автор сочиняет свое новое пиво и затем отвечает за результат собственной репутацией. Причем независимо от того, кому принадлежит пивоварня. За рубежом вместо craft beer нередко применяют слова artisanal beer – кустарное пиво или пиво из мастерской. Есть и другие определения: искусное, профессиональное, рукотворное, рукодельное. Но едва ли обилие эпитетов способно что-то прояснить. Поэтому все чаще применяют именно английское словосочетание craft beer, ставшее устойчивой международной нормой.

Любопытно, что Википедия на русском языке содержит статью «Ремесленное пивоварение», но статей «Крафтовое пивоварение» и «Крафтовое пиво» там нет. На английском языке тоже нет статьи Craft brewery. Вместо этого предлагается статья Microbrewery, хотя тут же объясняют, что это и есть Craft brewery. Такое впечатление, будто словари и справочники избегают слова крафт и крафтовый.

За рубежом выходит множество статей и книг, пресса постоянно обсуждает крафт. Нередко крафтовое пиво называют ремесленным, так как английское слово craft имеет именно такое наиболее очевидное значение.

Впрочем, еще лет двадцать назад словосочетания craft beer нельзя было встретить в прессе. Его просто еще не существовало в смысле прилагательного к пиву, хотя качественное пиво тогда уже варили сотни микропивоварен в США. В ходу в 90-х годах было другое слово: brewpub (брюпаб) – пивной ресторан, где пиво варили в микропивоварне прямо на глазах у посетителей. Однако уровень познаний американской публики тогда был настолько невысок, что большинство европейских сортов пива, о которых пойдет речь в этой книге, знали лишь те, кто путешествовал по Европе.

Известный бизнесмен Олег Тиньков (председатель совета директоров «Тинькофф Банка») в 1998 году основал сеть пивных ресторанов «Тинькофф», первый из которых был открыт в самом центре Санкт-Петербурга, на Казанской улице, 7. Это был типичный брюпаб в американском стиле, но его оборудование Тиньков купил в Мюнхене у фирмы Wachsmann, которая поставляла сверкающее медью оборудование для пивных ресторанов в США. Первая пивоварня обошлась Тинькову в миллион немецких марок. В ресторане вскоре появилась линия для розлива пива в бутылки. Этот пивной ресторан, названный именем владельца, что было необычно для России, пользовался ошеломительной популярностью. Там бывали многие знаменитости, а также чиновники, в дальнейшем составившие «питерскую команду» в Москве. На открытии присутствовал Герман Греф. Побывал и Владимир Путин вместе с губернатором Санкт-Петербурга Владимиром Яковлевым. Путину пиво понравилось, хотя он признался, что «пил пиво в Германии и считал, что «Тинькофф» – это хрень». Слова «крафт» тогда еще никто не употреблял, но по существу это было первое доступное крафтовое пиво в России. Во всяком случае, пиво, не предназначенное для массового рынка.

В 2001 году Олег Тиньков открыл еще один пивной ресторан в Москве, в Проточном переулке, инвестиции в который составили $2 млн. Постепенно предприятие выросло в целую сеть ресторанов с микропивоварнями по всей России: в Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Казани, Уфе, Екатеринбурге, Владивостоке и Сочи.

Олег Тиньков подтвердил свою репутацию талантливого создателя брендов, а длительная эксплуатация созданного предприятия его не интересовала. Поэтому к 2009 году он продал эту сеть шведскому фонду прямых инвестиций Mint Capital. Кроме сети ресторанов Олег Тиньков также построил два пивоваренных завода, выпускающих пиво под марками «Тинькофф», «Текиза» и «Т». Эта продукция появилась на полках супермаркетов, но не в темных бутылках, а в прозрачных бутылках емкостью 0,33 мл, которые для розлива пива тогда никто не использовал.

Для продвижения марки «Тинькофф» была придумана история о предке пивовара – Порфирии Тинькове, поставлявшем пиво императорскому двору с 1759 года. По легенде, упоминание о нем Олег Тиньков нашел в словаре Брокгауза и Ефрона. Поддельная страница была представлена в Топонимическую комиссию Санкт-Петербурга с предложением увековечить род Тиньковых в названии улицы. Не заметившие подлога чиновники согласились на предложение компании, и 7 июля 2003 года в городе Пушкине появился Тиньков переулок.

Быстро расширяясь, компания вкладывала значительные средства в маркетинг. Скандальная телевизионная реклама пива «Тинькофф» с обнаженными красавицами на яхте вызвала гневное возмущение бдительной общественности, и рекламу запретили. Столь же скандальной оказалась эротически страстная реклама бренда «Текиза». Реакция общественности понятна: в те времена рекламу пива по телевидению крутили даже днем. Но реклама сработала, обеспечив Тинькову хорошие продажи. К приобретению двух пивоваренных заводов «Тинькофф» проявил интерес пивной концерн Sun Interbrew (ныне AB InBev), и в 2005 году сделка состоялась. За заводы и бренд концерн отдал около $200 млн. Но покупка не пошла впрок, и производство пива этих брендов прекратилось. Подобно тому, как Роман Абрамович купил у Тинькова успешное производство и бренд пельменей «Дарья» и погубил его, не сумев удержать маржу доходности. Но в 2013 году концерн Sun Interbrew попытался реанимировать бренд «Тинькофф» и с участием Олега создал суперпремиальное пиво «Тинькофф Авторское» двух сортов: «Баварское светлое» и «Английский эль». Это пиво имело все основания называться русским крафтом.

По данным Forbes, в 2017 году в списке богатейших бизнесменов России Олег Тиньков занимает 79-е место с состоянием $1,2 млрд. Примечательно, что это состояние создано благодаря предприимчивости, а не в результате сомнительной приватизации. Олег Тиньков человек открытый, с ним можно общаться в Фейсбуке и Твиттере. С 2010 года он с перерывами ведет передачу «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым», которую можно увидеть в интернете. Кроме того, Олег Тиньков написал две книги, обобщающие его опыт: «Я такой, как все» и «Как стать бизнесменом», где рассказал и о своем пионерском опыте пивовара-предпринимателя.