Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Итак, какие же неприятности случились у компании ClassPass, после того как ее бизнес вырос? Ей пришлось столкнуться с тем, что студии не могут использовать ее предложение в достаточной степени, а у людей оно стало слишком востребованным.

Давайте посмотрим сначала на проблемы со стороны студий и на то, как подошла к их решению ClassPass.

Ценность ClassPass для студий, по сути, состояла в том, что компания позволяла им получать доход с мест в зале, которые в противном случае остались бы незанятыми. Если сказать то же самое экономическими терминами, то благодаря ClassPass студии получали дополнительный доход от ресурса (места в зале), который иначе бы пропал (во время занятий место было бы пустым). На первый взгляд идея кажется замечательной, однако каким образом студия может знать заранее, где останутся пустые места и сколько? Как ей угадать, какой из ее ресурсов пропадет, не принеся денег?

Этот вопрос был крайне важен, поскольку та сумма, что ClassPass платила за ресурс студии, который иначе бы пропал, считалась по льготному тарифу. Фактически владельцы платформы говорили студии: «Смотрите, вы взялись за организацию учебного пространства и несете все связанные с этим фиксированные издержки, такие как арендная плата, коммунальные услуги, оклады инструкторов и тому подобное. Расходы на размещение одного дополнительного учащегося в зале весьма малы: вы заплатите только за горячую воду в душе и стирку полотенец, поэтому, пока мы платим вам за человека больше, чем составляют предельные издержки, вы должны быть заинтересованными в принятии наших клиентов».

Умный владелец студии ответил бы примерно так: «Это весьма интересно, но я должен быть осторожным. Вы правы в том, что предельные издержки в моем бизнесе малы, а ресурс легко пропадает, но мне также нужно иметь в виду, что мой ресурс не бесконечен: каждый зал способен принять ограниченное число людей. Места, которые я позволяю вам резервировать по льготной цене для ваших участников, я уже не смогу продать по полной стоимости, к тому же они будут недоступны для моих собственных клиентов – тех, кто платит мне ежемесячно. Я не хочу, чтобы они жаловались на то, что не могут попасть на занятия из-за пользователей программ ClassPass. Поэтому я должен быть осторожным».

Гипотетический диалог показывает, что экономические свойства физического пространства в зале для фитнеса отличаются от тех, что характерны для цифровых товаров и услуг, – бесплатности, совершенства и мгновенности. Место может пропасть, значит, оно далеко от совершенства; размер зала ограничен, значит, продукт нельзя бесплатно и бесконечно расширять. Предельные издержки на одного лишнего клиента очень малы, пока есть неиспользуемый ресурс, но они взмывают вверх, когда достигается предел вместимости. Конечная вместимость и пропадающий ресурс – общие признаки для спортзалов, авиарейсов, гостиниц и многих других предложений физического мира. Эти услуги характеризуются наклоненной вниз кривой спроса: немногие согласны заплатить за них значительную сумму, и гораздо больше людей готовы купить их недорого.

Управление доходами – это название разрабатывавшегося в течение многих лет комплекса алгоритмов и технологий для помощи компаниям, предоставляющим услуги, в работе с максимальной эффективностью в условиях ограниченной вместимости и пропадающих ресурсов. Основная цель управления доходами – позволить компаниям продать как можно больше конечного и пропадающего ресурса тем, кто выражает наивысшую готовность платить, а затем реализовать остаток потребителям, расположенным ниже на кривой спроса. Управление доходами началось с авиакомпаний [473], а затем распространилось на гостиницы; оно значительно преобразовало оба сектора экономики. Мы не знаем крупных и успешных компаний в этих отраслях, которые не пользовались бы такими методами.

ClassPass может предложить студиям не только программное обеспечение для управления доходами, но и большое количество людей, расположенных значительно ниже на кривой спроса и позволяющих заполнить пустующие места – те, на которые студия не смогла бы найти клиентов самостоятельно.

У такой привлекательной схемы есть одна проблема, причем большая. Почему владельцы студии должны верить, что ClassPass будет использовать программное обеспечение для управления доходами, чтобы заботиться об их интересах, а не о собственных? Очевидно, что усилия ClassPass по управлению доходами (если они прилагаются компетентно) приносят пользу ей самой. Гораздо менее очевидно то, что они приносят пользу отдельным студиям. Не возникнет ли у платформы сильного соблазна начать заполнять залы своими участниками, даже если это не будет оптимальным для студий?

Можно понять нежелание студий передавать ClassPass принятие решений о том, кого пускать в зал. Чтобы разобраться в этой проблеме, платформа предложила провести простой эксперимент с минимальным риском – передать ей право принимать решения только в отношении отдельных залов, причем на короткое время. Это сразу показало выгоды работы с платформой. Вице-президент ClassPass по ценообразованию и ресурсам Зак Аптер [474]рассказывал:

Мы им говорим: «Дайте нам две недели. Дайте нам один зал, и посмотрим, что можно сделать». Затем они видят: «Ага, есть пять свободных мест за полтора часа до занятия. ClassPass их не берет, это интересно». Затем – глядь! – за пять минут до занятия заходят пять человек. Такое случается несколько раз, и они говорят: «Ого, это действительно здорово. Мы не знаем, как вы это проворачиваете. Мы до самого начала не могли сказать, сколько мест стоит выделить для ClassPass» [475].

Большой массив данных, широкий размах и множество участников ClassPass позволяли компании предоставлять выгоды от управления доходами отдельным студиям, а пользовательский интерфейс и опыт взаимодействия такого эксперимента убедили владельцев многих студий в том, что их интересы будут соблюдены.

Здесь мы снова видим силу дополняющих товаров: функция управления доходами, которая реализована через программное обеспечение ClassPass, – это дополняющий товар с нулевой стоимостью, толкающий вправо кривую спроса студий на весь пакет ClassPass.

Управление доходами побуждает еще больше студий присоединиться к ClassPass и предоставить максимум мест в своих залах для участников платформы. Такое увеличение доступности, в свою очередь, подталкивает еще больше людей регистрироваться в ClassPass, что поддерживает сетевой эффект. Однако у ClassPass возникает одна проблема с этим положительным циклом: самые жадные до занятий участники могут использовать платформу слишком активно и навредить ее прибыльности.