Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

К основным тенденциям книжного рынка США можно отнести усиление доли национальных сетевых книжных магазинов, таких как Barnes and Noble, Borders и более мелких — Emilia, Crown. Каждая из двух сетей имеет не менее 1 тыс. магазинов. Большое распространение в последнее время получила закупка книг так называемыми клубами-складами (warehouse clubs), которые делают массовые закупки и получают неплохую скидку. Доли книжного рынка распределяются следующим образом: 40% продаж книг приходится на клубы, онлайновую торговлю, склады-клубы, 20% — независимые магазины и 40% — на крупные общенациональные книжные сети. Ежегодно в США продается около 25 млн книг.

Несомненной особенностью книжной индустрии США является высокая степень использования электронных технологий и компьютерных сетей как для маркетинга и продвижения книг, так и для их производства. Особенно большое значение придается созданию и дизайну электронной страницы организации. Существуют целые компании, которые путем грамотного дизайна Web-страницы существенно оживляют реализацию книжной продукции, упрочивают положение компании на рынке и ее позитивные взаимоотношения с местной общиной и инвесторами. Осуществляется также онлайновое привлечение средств на развитие компаний и осуществление инновационных проектов.

Одна из наиболее ярких тенденций последнего времени — нарастание объема продаж через Интернет. В этом процессе основную роль играет компания-гигант Amazon, com, уже перешагнувшая национальные границы США и известная во всем мире, в том числе и в России. Недавно было опубликовано сообщение об объединении усилий Amazon, com и компании Borders в сфере электронных продаж, поскольку последняя позже, чем Barnes and Noble и Amazon, com, вышла на электронный книжный рынок. Соглашение предусматривает также закрытие Web-страницы компании Borders, электронные продажи которой будут осуществляться под маркой Amazon, com. Однако, как отмечают специалисты, электронная продажа книг еще не приносит ожидаемых прибылей, поскольку размер инвестиций в организацию электронной торговли очень велик. На данный момент объем электронных продаж книг достиг 50 тыс. экземпляров, но лишь две-три книги показали большой объем продаж.

По прогнозам специалистов, через 20 лет электронная продажа книг достигнет лишь половины нынешнего профессионального успеха продажи книг в традиционной бумажной форме. При этом обсуждению электронных продаж, электронных версий книг и виртуальным темам уделяется такое большое внимание, что в кругах американских книжных бизнесменов ходит шутка: основным источником доходов от электронной торговли книгами являются поступления от взносов участников конференций, посвященных электронной книготорговле.

Для американского книгоиздания характерны продажи электронных версий книг, которые могут быть загружены на компьютер клиента после оплаты счета. Разработаны также электронные книги — портативные электронные цифровые устройства с емкой памятью, куда можно загрузить несколько электронных книг (стандарты e-books разрабатываются в Национальном институте стандартов и технологий при Министерстве торговли США). Однако их стоимость пока еще очень высока, что делает их недоступными для использования широкой публикой. По мнению специалистов, до тех пор, пока стоимость электронных книг не снизится настолько, чтобы быть доступной для потребителей со средним уровнем доходов, не приходится ожидать серьезного вытеснения «бумажных» версий книг электронными. Кроме того, бумажные книги более легки и удобны, в них легче ориентироваться, они более «материальны», их можно хранить в библиотеке и перелистывать по желанию. В этом заключается особая «магия книги», и это одна из причин ее долгой жизни.

Другая характерная черта — длящийся поединок между сетевыми и независимыми книжными магазинами. По мнению обозревателей книжного рынка журнала Publisher’s Weekly, это противостояние не приведет к вытеснению независимых магазинов с книжного рынка, хотя в последние годы закрылось значительное их количество. Независимые книжные магазины нужны книжному рынку. Ими, как правило, управляют знатоки литературы, подвижники, энтузиасты, которые нередко «дают путевку в жизнь» молодым талантливым авторам. Очень часто общенациональные сетевые компании ориентируются на независимые магазины: если книга «пошла» в независимом магазине, значит спрос на нее устойчив и можно ожидать ес бесперебойной реализации. Кроме того, независимые магазины могут обращать внимание своих читателей на новинку, обеспечивая ей благоприятную репутацию, что фактически является первыми шагами нового издания к званию бестселлера.

К особенностям современного этапа развития книжного бизнеса США можно отнести также широкое привлечение компаний, оказывающих услуги корпоративным клиентам (business-to-business companies). Их «продуктом» является разработка маркетинговых стратегий, выбор коммуникационных инструментов для компании, разработка Web-страниц, построение имиджа и бренда.

Одна из таких компаний, уделяющая особое внимание использованию различных коммуникаций, в том числе электронных, — Metropolitan Group (MG), базирующаяся в г. Портленд (штат Орегон). Эта компания предлагает электронный маркетинг, электронный PR, электронное продвижение книг. Ее основная задача — создание Web-страниц компаний, что оживило бы интерес к компании-заказчику, помогло ей укрепить позиции на рынке и правильно построить взаимоотношения со стратегическими партнерами и заинтересованными лицами.

В основе работы компании лежит интегрированный подход к проблеме маркетинга. Компания-заказчик, обращаясь в MG, должна представить базовые данные о себе и своей деятельности. Работа часто начинается с формулировки миссии, затем определяют, что собой представляет компания, каковы ее цели, ее аудитория, как она сегментируется. Для каждого сегмента вырабатывается своя стратегия применения электронных коммуникаций. Особое место занимает работа с самыми влиятельными аудиториями (группами заинтересованных лиц). При этом отправной пункт разработки маркетинговой стратегии — точный ответ на вопрос: «Кто вы и что хотите сказать?».

Приступая к разработке маркетинговой стратегии, компания Metropolitan Group последовательно отвечает на три вопроса:

1) What? (Что за компания, каковы ее цели?);

2) So what? (Ну и что? Что из этого следует?);

3) Now what? (И что теперь? Как это нас может касаться, что вы можете нам предложить?).

Одно из направлений в рамках маркетинга компании является PR-деятельность. Отметим, что PR — отдельная сфера деятельности, отличная от маркетинга, но в силу их тесного переплетения и путаницы в определении границ маркетинг и PR в практической плоскости зачастую выступают разными сторонами комплексной деятельности одной компании.