Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Итак, особенности практического PR, предлагаемого компанией MG, заключаются прежде всего в тщательном построении бренда компании-заказчика, в том числе его визуального восприятия (символика, цвет, форма, методы подачи). Определяется бюджет PR, его распределение по основным направлениям. Главная цель PR — вовлечь заинтересованных лиц в диалог с компанией, заинтересовать их, заблаговременно оповестить все целевые аудитории о готовящихся компанией общественных мероприятиях. При этом задействуемые коммуникационные инструменты определяются особенностями аудитории.

Большое внимание уделяется построению коммуникаций с местной общественностью, которая может быть использована в качестве трамплина для проникновения в более широкие аудитории. Так, если речь идет о книжном магазине, то он должен не только оповестить о намечаемых мероприятиях своих покупателей, но и пригласить представителей местных библиотек, которые также проинформируют своих посетителей о мероприятии. Важность связей с местной общественностью состоит еще и в том, что компания получает возможность привлечения для работы на своих мероприятиях добровольных помощников из местных жителей, которые могут раздавать рекламные материалы, проверять входные билеты, разносить напитки и т.д. Местная газета может выделить компании, расположенной в местной общине, бесплатное место для рекламы.

Особое место компания уделяет подготовке почвы для стратегического партнерства заказчика с заинтересованными лицами. Примером такого удачного партнерства могут служить долгосрочные взаимоотношения между сетевой компанией книжных магазинов Barnes and Noble и влиятельной газетой New York Times.

MG помогает также придумать «историю успеха» (success story) для компании или «новостную историю», которая может быть размещена в соответствующих СМИ. Для этого необходимо выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени может быть заинтересовано историей и распространяется среди лиц интересующихся темой, журналистов, пишущих на сходные темы. Для этой цели компания MG имеет обширные базы данных по СМИ, по корпоративным и индивидуальным клиентам, с почтовыми и электронными адресами. Компания MG также помогает заказчику сформировать базу данных собственных клиентов.

Одним из основных видов услуг — разработка дизайна и содержания Web-страниц заказчика с учетом особенностей его стиля и пожеланий. На сайте компании, как правило, имеются следующие рубрики:

• кто мы;

• что мы делаем (услуги, основные проекты, дизайн компании, успехи и награды);

• кто наши клиенты;

• как с нами связаться;

• крутая «начинка» компании — основные документы, программы стратегии (здесь создатели намеренно используют сленговые словечки, чтобы оживить сайт, сделать его не только информативным, но и нескучным, неформальным, дружественным).

Несколько слов следует сказать о маркетинге рыночной ниши. Как уже упоминалось, в США есть издательства, специализирующиеся на выпуске узкопрофессиональной литературы. Так, в г. Портленде (штат Орегон) издатель Р. МакГохи, адвокат по образованию, издает книги для юристов. Это деловая литература «бизнес — бизнесу», которая не продается в магазинах из-за слишком узкой специализации. Основной метод ее распространения и маркетинга — прямая рассылка. Самым первым опытом г-на МакГохи было издание сборника «101 Corporate Forms» (типовой корпоративный договор).

В США более 1 млн юристов, но лишь 150 тыс. специализируются на корпоративном праве и работают в корпорациях. Установить этот факт, а также их имена и адреса можно по соответствующему справочнику. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной брошюры юристам, специализирующимся на корпоративном праве. При этом, как показывает опыт, даже 1% ответов — вполне приемлемый уровень для продолжения деятельности. Тем, кто проявил заинтересованность, высылается книга и чек на ее оплату. Некоторая часть лиц, получивших книги, обязательно оплачивает чек. Это покрывает в основном расходы на производство книги и на маркетинг. Затем, по мере изменения федерального законодательства, тем, у кого уже имеется основной сборник документов, рассылаются только бюллетени с обновленными законами и федеральными актами. При этом альтернативным вариантом получения юристом законодательных документов является покупка их в магазине, что гораздо дороже, чем по почте. Кроме того, купленный в магазине справочник начинает устаревать немедленно с принятием очередного федерального закона, и лишь высылаемые по почте справочники сопровождаются затем бюллетенями последних изменений в законодательстве. Юристам предлагаются также книги на металлической пружине (на кольцах), в которые можно просто вставлять новые страницы с информацией, еженедельно рассылаемые по почте желающим.

Важным инструментом маркетинга профессиональных изданий может стать вложение флайера с информацией и предложением о приобретении книги в профессиональную газету (например, для юристов).

Другая идея МакГохи основывалась на учете местных природных условий штата Орегон, который, как и граничащий с ним штат Вашингтон, богат лесами, и в обоих штатах развита деревообработка. Он написал руководство по закупке леса, а информацию о нем разослал всем владельцам лесопилок.

Еще одной идеей стала книга-руководство по уходу за новорожденным. Рекламную информацию о руководстве можно было распространять в магазине детского питания, а если на книгу поставить торговую марку детского магазина, то это может стать эффективным перекрестным маркетингом, взаимовыгодным для обеих сторон.

Рекламную информацию и форму заказа профессионального издания можно также размещать в книге на аналогичную тематику, а также в бюллетене, рассылаемом по электронной почте. Обычно для привлечения внимания читателей на странице помещается интересная история, рассказанная читателем, которая сопровождается информацией о возможности приобретения книги на связанную с рассказом тематику.

Широко используется презентация книги автором в крупном книжном магазине, часто сопровождаемая бесплатной раздачей книги. Это привлекает покупателей и обеспечивает паблисити автору, так как информация об этом мероприятии отражается в бюллетене магазина и может также попасть в местные СМИ.

Кроме того, книги по юридической тематике могут заинтересовать тех, кто увлекается сопредельными темами, например, читает или пишет детективы. Так, недавно успех среди этой части публики имел справочник по ядам.

Начинающие писатели, заинтересованные в распространении своей книги, широко используют литературные агентства, которые способствуют продвижению книги и распространению информации об авторе. Кроме того, литературное агентство может выплатить аванс для написания книги, обычно в размере 200 долл. При этом многие издательства предпочитают иметь дело не с самими авторами, а с их литературными агентами.