Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

1 ООО долл.

Распространение продукции по всей стране осуществляет отдел сбыта, при этом персонал для продаж имеется во многих регионах США. Продукция издательства John Wiley and Sons, Inc. распространяется по корпоративным и библиотечным каналам, через профессиональные ассоциации, а также среди учебных заведений. Кроме того, проводятся прямые продажи по подписке и прямая бесплатная рассылка рекламных материалов. Существует также система платной рассылки информации о готовящихся книгах на основе подписки и платный допуск к базам данных. Всего у издательства имеется 15 тыс. клиентов, которым на постоянной основе рассылается информация о новинках. Практикуется также рассылка предложений о приобретении обновленных изданий книги тем, кто получает книги по подписке. Наиболее удачными книгами считаются те, которые распродаются в первые шесть месяцев. Основным показателем продаж служит объем реализации в течение 18 месяцев, хотя, как уже отмечалось, некоторые специализированные справочники имеют гораздо больший срок жизни и могут продаваться в течение нескольких лет.

Издание художественной литературы. Издательство Farrar, Straus & Giroux основано в 1945 г., имеет репутацию самого престижного издательства в США и специализируется на издании художественной литературы, прозы и поэзии, как современных американских, так и зарубежных авторов, в том числе русских. В год издается от 150 до 200 наименований, штат составляют около 100 сотрудников. Вследствие своей специфики издательство широко контактирует с литературными агентствами стран Европы, Латинской Америки, Канады, приобретая права на издание в США книг зарубежных авторов. Так, оно представило американской читающей общественности произведения Чехова, Битова, Пелевина, Солженицына, Евтушенко, Бродского и многих других русских авторов. При выборе русских поэтов издательство часто консультировалось с Иосифом Бродским, которого с директором издательства связывали дружеские отношения.

Среди наиболее успешных с коммерческой точки зрения книг, изданных тиражом около 200 тыс. экземпляров, — «Бео-вульф», а также произведение Майкла Каннингема «Часы». Успех этой книги объясняется тем, что она включена в список обязательной для изучения в вузах США литературы. Таким образом, Farrar, Straus & Giroux старается поддерживать баланс между очень успешными книгами, бестселлерами, и теми книгами, которые не имеют оглушительного успеха, но также перспективны с точки зрения продаж.

При выборе автора для публикации руководствуются рядом соображений, в том числе учитывается известность автора, возможность его продвижения и стадия карьеры, на которой он находится в настоящее время (ведь продвижение произведения восходящей литературной звезды, или молодого неизвестного автора, или писателя, чей звездный час уже миновал, требует различных подходов и затрат).

Исходя из своего богатого опыта, основатель и президент издательства Роджер Страус полагает, что расходы на рекламу должны составлять примерно 1 долл. на экземпляр книги. Если автор известный писатель, то затраты на рекламу могут быть и выше, если тираж произведения достигает 900 тыс. экземпляров, то затраты на рекламу и продвижение могут составить 300—400 тыс. долл. Страус очень удачно сравнил рекламу книги с процессом толкания автомобиля в гору, что требует огромных затрат усилий и средств, но когда вершина горы достигнута, автомобиль (и отдача от рекламы в виде роста объема продаж) стремительно покатится, набирая обороты и принося желанную выгоду. Надо только набраться терпения и не скупиться на расходы на рекламу и маркетинг.

Естественно, что продвижение молодого неизвестного автора требует более высоких затрат, так как предусматривает обязательное турне по городам США, встречи с читателями, предварительную рассылку по этим городам бесплатных экземпляров книги (в среднем от 300 до 600 экземпляров), рассылку рекламных материалов частным лицам, представителям книготорговли, академических и научных кругов, а также установление связей с телевидением и радиостанциями для рекламы новых мероприятий.

Для продвижения своих книг и объединения читательской среды издательство практикует тематические встречи в издательстве с чтением вслух, обсуждением работы, беседой с авторами. С любителями русской литературы проводят дегустацию блюд русской кухни. Привлекаемый для этого проекта ресторан также имеет возможность рекламировать свою кухню. В целом все мероприятие может получить освещение в СМИ (вот очередной пример перекрестного маркетинга).

На рынке Farrar, Straus & Giroux позиционируется как издатель высококачественной интеллектуальной художественной литературы, имеющий очень высокую «планку».

В области художественной литературы принято работать с литературными агентствами, представляющими интересы авторов. Известно, что каждый начинающий писатель в США стремится иметь своего литературного агента, поскольку многие издательства предпочитают иметь дело именно с ними, а не напрямую с авторами. Причем в США институт литературных агентств развит гораздо больше, чем в странах Европы. Литературные агентства США работают очень активно, иногда предлагая издание произведения автора нескольким издательствам на конкурсной основе.

Типография братьев Эдвардс. Это независимое семейное предприятие (Edward Brother, Inc.) существует уже более 70 лет. Оно печатает книги как в обложке, так и в переплете. Средний тираж составляет 3 тыс. экземпляров в обложке или 2 тыс. экземпляров в переплете. Печать осуществляется в основном под заказ. Для изготовления такого тиража в среднем требуется до пяти недель, если заказ не срочный. Однако мощность оборудования позволяет выпускать большие тиражи: тираж в 400 тыс. экземпляров может быть изготовлен в три завода. Печать осуществляется в основном в две краски. Ежегодный доход составляет около 80 млн долл. Доставка тиража заказчику осуществляется типографией. Цена на издание определяется объемом, сезоном и применяемыми к данному клиенту скидками. Оплата должна производиться в 90-дневный срок, задержка оплаты на срок более 120 дней влечет за собой штраф. В результате типография работает успешно, ее прибыльность составляет 3% (с учетом инфляции).

Типография имеет устоявшиеся связи с заказчиками, в том числе с церковными структурами, обслуживая конференции, профессиональные съезды и пр. Так, одним из очень выгодных массовых заказов было изготовление Катехизиса (тиражом 3 млн экземпляров) и издание материалов католических конференций, проходивших в США. Кроме того, поддерживаются связи с крупными региональными участниками книжного рынка. В частности, в состав совета директоров входит один из исполнительных директоров сетевой книготорговой компании Borders. В целом типография проводит достаточно жесткую политику взаимоотношений с заказчиками и при неисполнении ими своих обязанностей может отказаться от дальнейшего сотрудничества. Эта жесткость диктуется напряженностью конкурентной борьбы, которая не оставляет возможностей для риска.