Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Сотрудники магазина учли и последние тенденции развития корпоративного бизнеса в Вашингтоне и во всем округе Колумбия. В последние годы отмечается значительное расширение деловой общины округа, активизировался корпоративный бизнес, возникла потребность в книгах по подготовке и развитию профессиональных навыков в разных областях. Магазин не мог не откликнуться на эту потребность своих клиентов: была разработана программа, по которой посетителям — работникам правительственных и неправительственных, а также коммерческих организаций — предлагалась литература по тренингу и работе в команде, книги по технической и инженерной тематике; была введена новая система скидок на оптовые закупки книг для корпораций, и установлен бесплатный телефонный номер для заказа книг; предоставлена возможность заказа книг по Интернету, по отдельному электронному адресу.

В магазине проводятся распродажи книг, оставшихся непроданными после спада покупательского спроса, остатков (их предпочитают называть латинским выражением «продолжающие существовать или наличествовать»). Ведь качественная и классическая литература вневременна, она существовала и должна существовать всегда, независимо от всплесков покупательского спроса. Так сотрудники магазина заново открыли для публики многих позабытых авторов, среди которых были и нобелевские лауреаты в области литературы.

Что касается издателей, то они избавляются от запасов «залежавшихся» книг, передавая их дистрибьютору или снюкая цены. Это последнее мероприятие носит название «белой распродажи», в результате чего книга возвращает себе первоначальную цену. Клубы «Книга месяца» обычно избавляются от сверхзапасов своих книг (как правило, это издания в бумажной обложке, выходящие до того, как издатель выпустит книгу в переплете), отдавая их дистрибьюторам, которые, в свою очередь, предлагают их книжным магазинам по сниженной цене как остатки. Некоторые читатели с готовностью покупают одну и ту же книгу в переплете и в обложке, причем по сниженным ценам. Обычно такие книги имеются в магазине в ограниченном количестве, что стимулирует к покупке тех, кто еще колеблется, ведь угроза, что, пока покупатель будет раздумывать, запас может кончиться, вполне реальна.

За успехи в продаже книг влиятельный еженедельный журнал Publishers Weekly присудил магазину «Политика и проза» в 1998 г. звание «Лучший продавец книг года».

Представим основные вехи успеха магазина «Политика и проза» за 20 лет (с 1984 г.).

1. В 1988 г. магазин переехал в соседнее помещение на другой стороне Коннектикут Авеню. В переезде участвовали добровольные помощники (читатели-завсегдатаи), на многих были заказанные магазином фирменные футболки с надписью «Зачем магазин переезжает на другую сторону улицы?». Ответ: для увеличения пространства и объема продаж. В результате магазин увеличил площадь витрин (на которых в свободном доступе выставлены книги), а также получил удобное место за магазином для парковки (что имеет очень большое значение). Объем продаж увеличился на 40%.

2. В 1992 г. в соседнем здании освободилось полуподвальное помещение, которое магазин приобрел и организовал там кафе. Его торжественное открытие было приурочено ко дню инаугурации президента США в январе 1993 г. Естественно, инаугурация привлекла в Вашингтон множество публики, в том числе представителей СМИ, что и было использовано магазином. Не следует также забывать, что магазин расположен на одной из оживленных улиц города. Объем продаж вновь возрос на 40%.

3. Затем магазин приобрел еще одно помещение по соседству, в котором располагался магазин видеокассет. В итоге увеличилась торговая площадь и «видимость» магазина с Коннектикут-авеню, имеющей очень напряженное дорожное движение.

4. Не так давно удалось сделать небольшую пристройку, которая была отведена под очень необходимую большую кладовую для кафе.

В 2000 г. произошло одно из главных событий, которые считаются особо важными для судьбы и коммерческого успеха магазина: был приобретен находящийся неподалеку магазин детской книги «Чеширский кот». Так «Политика и проза» пополнила свой профиль детской литературой, что стало привлекать больше посетителей, в том числе жен чиновников с детьми, которые теперь могут не только выбрать себе книжку и поесть кексы и сэндвичи в кафе, не отвлекая своих мам от выбора серьезной литературы. Это существенно увеличило объем продаж и стабилизировало контингент посетителей, сделав его более постоянным и массовым.

В магазин перешли бывшие сотрудники «Чеширского кота» — профессионалы в области продаж детской литературы. Они знакомятся практически со всеми новинками рынка, в том числе с теми, что присылают издательства (так называемые ознакомительные экземпляры, рассылаемые книготорговцам до выхода книги в свет). Это позволяет сотрудникам давать грамотные рекомендации покупателям. Кроме того, они следят за требованиями школьных учебных программ, чтобы предоставить учащимся нужные им книги. Естественно, расширение профиля сопровождалось реорганизацией торговых площадей, увеличением запасов книг. Однако девиз магазина остался прежним: «Мы готовы обслужить всех не только как своих соседей, но как своих родных». Иными словами, все в магазине направлено на создание дружеской, домашней атмосферы, сотрудники стараются превратить его в островок тихого уюта и отдыха, стремясь не только заработать «быстрый доллар» по системе «следующий, пожалуйста», а уделять внимание каждому посетителю, найти для каждого приветливое слово.

Независимый магазин Chapters. Этот магазин расположен практически в центре Вашингтона, в 10 мин ходьбы от Белого дома. 15 лет назад он был основан двумя женщинами, позже к ним присоединился Стив Мойер, ставший совладельцем и про-давцом-консультантом.

Специализацией магазина является в основном интеллектуальная художественная литература, в нем часто проводятся презентации новых книг, встречи с авторами, обсуждения, литературные вечеринки. Так, апрель объявлен месяцем поэзии, поэтому запланированы встречи читателей и с известными поэтами, и с начинающими. Высококачественная художественная литература адресована массовой аудитории — в основном служащим частных и государственных компаний, работающим в центре Вашингтона, любителям, посещающим магазин после работы, а также многочисленным туристам, приезжающим в столицу. Участие в мероприятиях литературных знаменитостей привлекает СМИ, поэтому в магазине часто бывают корреспонденты крупных национальных телеканалов, например NBC.

Магазин применяет следующие стандартные маркетинговые средства: регулярно рассылает информацию о новинках по почте и через Интернет, публикует рекламные объявления в приложении к газете Washington Post, имеет объявление в справочнике Yellow Pages. Кроме того, магазин осуществляет маркетинговое сотрудничество с гостиницами, в которых выкладывает свои бесплатные рекламные материалы, а также осуществляет поставку книг на иностранных языках по заказу постояльцев (особенно это относится к детективам). Бланки для заказа этого книжного магазина всегда можно найти у стойки портье. Кроме того, руководство магазина поддерживает личные связи с сотрудниками гостиниц, которые при случае рекомендуют его своим постояльцам.