Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Кроме того, из-за централизованного тематического планирования, строгого распределения издательских ресурсов, неоправданно низких цен и ажиотажного спроса некоторые книги (в пределах 1 /3 общего тиража) были дефицитны. К их числу относились собрания сочинений писателей-клас-сиков (как наших, так и зарубежных), справочно-энциклопедические издания, литературные бестселлеры. Указанные книги выпускались в значительно меньших объемах, чем существовавший на них платежеспособный спрос.

В условиях централизованно-плановой экономики точно и объективно оценить степень удовлетворения потребителей различными благами, в том числе и книжной продукцией, было невозможно. Данная задача была возложена на огромный чиновничий аппарат, который не способен был сделать верную оценку потребностей, что вело к бюрократизации процесса, а в результате — к пустым тратам средств. Подход к нуждам потребителей был усредненным. Планирование, осуществляемое из единого центра, тормозило развитие экономики.

Отрицательным фактором в книжной торговле в тот период было также существование двух книготорговых рынков — официального государственного с централизованно установленными стандартными ценами и «черного», где цены обычно соответствовали потребительскому спросу. Кроме того, действовала система привилегированной продажи книг элитным группам населения.

Отрицательную роль играл и одновременный, одномоментный сброс книжных тиражей в торговую сеть, рассылка их без остатка на книжные базы и в книжные магазины. В результате при отсутствии достоверной информации о потребительском спросе, налаженных способах поиска требуемой книги значительные части тиражей оказывались в периферийных магазинах с узким кругом покупателей, где они оставались невостребованными. Книжные ярмарки, а также информация о наличии нераспроданных книг, публиковавшаяся в отраслевой прессе, не давали нужного эффекта.

Однако нельзя отрицать и того, что практика функционирования книжного рынка, методы товародвижения в бывшем СССР имели и ряд положительных моментов. Это, например, существование единых цен, что позволяло расширять емкость книжного рынка и предоставлять равные возможности покупки книг жителям всех регионов.

В 1990-х гг. в связи с распадом инфраструктуры оптовой торговли и из-за дефицита оборотных средств товарные запасы книжной торговли возросли, замедлилась товарооборачиваемость. Отсутствие единого книжного рынка привело к тому, что ни одно издательство не может получить гарантий продажи своих изданий во всех регионах — субъектах Российской Федерации.

По-прежнему в неудовлетворительном состоянии находится оптовый книгообмен с бывшими республиками СССР. Оптовые отправки книжной продукции из России туда фактически не производятся, если не считать несистематических по времени и разрозненных по ассортименту завозов бестселлеров отдельными коммивояжерами книготорговых предприятий этих стран и так называемыми челноками.

Таким образом, неурегулированность оптовой книжной торговли продолжает оказывать самое негативное воздействие на функционирование каналов товародвижения, существенно снижает емкость книжного рынка, препятствует полному удовлетворению платежеспособного спроса населения России и потребностей экспорта. И хотя в последнее время просматривается тенденция замедления спада выпуска продукции, до стабилизации книгопроизводства на приемлемом уровне еще далеко.

Необходимо также отметить, что в настоящее время в российском книгоиздательстве углубляются и расширяются интеграционные процессы. Обычная концентрация производства и распространения печатной продукции как форма мобилизации факторов доходности в книжном деле становится основой образования мощных издательско-производственных объединений.

В этих условиях важнейшими направлениями реформирования книгоиздательства являются внедрение новых методов маркетинговых исследований, разработка стратегии и тактики деятельности с позиций современного менеджмента, использование зарубежного опыта, а также ориентация на образование крупных издательско-производственных объединений.

Книга — творение рук человеческих. По определению ученых, она имеет двойственную природу — материальную и духовную. С одной стороны, книга является продуктом производства и в связи с этим обладает всеми его характеристиками, например, потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, выступает на рынке в качестве товара, участвуя в отношениях «спрос — предложение». С другой стороны, книга — это нечто, относящееся к духовной жизни общества, имеющее связь с такими философскими категориями, как «прекрасное», «эстетическое», «познание и воспитание», «содержание и форма», «особенное и всеобщее» и т.д.

Как неотъемлемая часть материального производства, книга служит свидетельством совершенствования технологических процессов, торжества инженерно-конструкторской мысли. Но она же решает широкий круг вбпросов, связанных с воспитанием и становлением человеческой личности. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку книга всегда выступает в качестве средства коммуникации, способствуя совершенствованию акта общения индивидумов.

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. Покупая книгу, он удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания, ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей, приобретает значительную известность вместе с автором книги.

Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей A.B. Суворина, И.Д. Сытина, А.Ф. Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, — М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

Итак, любое печатное издание, в том числе и книга, — это один из важнейших элементов коммуникационной системы, который существует с середины XV в., с момента изобретения Гуттенбергом книгопечатания. Таким образом, пять столетий книга непосредственно влияет на процессы изменения человеческого мышления. Кроме того, она носитель информации, поэтому появление так называемых передвигающихся литер, т.е. особого способа книгопечатания, сыграло неоценимую по масштабам роль в социальнополитической, экономической и культурной жизни человеческого общества. Стали возможными фиксация и широкое распространение информации о новых географических открытиях, научных изобретениях, о возникновении и развитии совершенно новых ремесел и производств.