Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Российская книга во всем мире признана едва ли не самой дешевой. И в соответствии с законами рыночной экономики она независимо от наших желаний будет подниматься в цене до тех пор, пока не достигнет уровня мировых цен. Базовыми условиями для этого процесса служат цены на бумагу и полиграфические услуги — в соответствии с западными прайс-листами. Искусственного вздувания цен не произойдет, это сделает «невидимая рука рынка» (для справки: на Западе самая дешевая книга в мягком переплете стоит 7—8 долл. США, что вполне соответствует покупательной способности населения).

Противоречия в социально-экономической сфере, характерные для российской экономики конца XX в., не могли не отразиться на книгоиздательском деле. Необходимость приспосабливаться к новым рыночным условиям сделала отрасль жизнеспособным сектором экономики. Перешагнув к концу века рубеж в 500 тыс. названий в год и достигнув докризисного уровня, книгоиздание преодолело и такой показатель, как тираж. Теперь мы наблюдаем его уверенный рост.

Одновременно произошла структурная перестройка отрасли, выразившаяся в формировании инфраструктуры издательского, полиграфического и книготоргового секторов. Вместе с тем, динамичное развитие отрасли в значительной мере тормозится из-за отсутствия хорошо отлаженного ценового механизма, что, в свою очередь, крайне негативно отражается на книжной торговле и книго-распространении вообще. Необходимость выработки единой ценовой политики диктуется потребностью перехода от стихийно формирующегося книжного рынка с аморфной инфраструктурой к европейским стандартам, предусматривающим возможность регулирования взаимоотношений между книгоиздающими и сбытовыми структурами книжного рынка.

Итак, переход от административно-командной системы к началам рыночной экономики в России привел к формированию, хотя и стихийному, инфраструктуры книжного дела. Определенный стабилизационный уровень розничных цен на книжную продукцию, сформированный на базисе макроэкономического развития нашей страны за последние десять лет преимущественно на основе укрепления курса рубля, вызвал к жизни новые формы и методы хозяйствования.

Взаимодействие между субъектами книжного рынка в области ценообразования по освоению форм и методов хозяйствования привело к постепенной стабилизации цен. При формировании цен на книжную продукцию определяющим фактором служит нижний предел отпускной цены издательства — он находится на уровне себестоимости, которая служит отправной точкой для получения прибыли. Однако уровень отпускной цены сильно колеблется в зависимости от наличия твердого переплета, суперобложки, футляра. Другой не менее важный фактор — конъюнктура рынка — заставляет издателя устанавливать среднюю цену, которая, как правило, бывает унифицированной для сходных типов и видов изданий. Разные издательства, выпускающие книги одной тематической группы (одинаковые объем, форма!', затраты на полиграфическое исполнение), реализуют их по сходной цене.

Одной из существенных составляющих себестоимости издательской продукции являются полиграфические услуги. Их величина зависит от технологических и экономических параметров издания, а таюке от ряда факторов внешней среды. К технологическим параметрам следует отнести: объем издания, формат, вид переплета, красочность, категорию сложности, особенности оформления и т.д.

Очевидно, что с увеличением их значений увеличивается и стоимость полиграфических услуг. Но в данном случае, выбирая технологические параметры издания, мы руководствуемся в первую очередь не экономической целесообразностью, а внешними факторами: требованиями рынка к данному виду продукции.

Один из самых существенных внешних факторов, влияние которого на стоимость полиграфических услуг следует рассмотреть, — это выбор поставщика. Инструмент оценки этого влияния — проведение маркетинговых исследований рынка. Как правило, такие исследования дают некоторые точечные характеристики, для дальнейшего эффективного использования которых требуется дополнительная статистическая обработка данных.

Для этого была разработана методика статистической обработки и анализа данных маркетинговых исследований рынка полиграфических услуг. В качестве базы информации использовались данные Межрегиональной ассоциации полиграфистов. Рассмотрим предлагаемую методику на примере типового представителя книжной продукции.

1. Приведение исходной информации к сопоставимому виду Полученная информация имеет точечный характер (табл. 4.1). Она приведена для разного формата и объема продукции, выпускаемой комбинатом.

Для того чтобы получить сопоставимые данные, важно привести исходную информацию к одной условной единице, в качестве которой выступает условный печатный лист (у.п.л.), за который принимается печатный лист формата 60 х 90/16. Все остальные форматы переводятся по расчетной формуле: площадь используемого формата/площадь формата 60x90. Результаты приведения всей информации к сопоставимому виду и ранжированные по тиражу приведены в табл. 4.2.

2. Расчет параметров теоретической функции Данных, представленных в табл. 4.2, недостаточно для проведения прямого сравнения стоимостных параметров. Для получения полного статистического ряда необходимо построить уравнения зависимости стоимости полиграфических услуг у.п.л. от тиража издания для каждого из рассматриваемых нами полиграфкомбинатов. Для этого используем метод наименьших квадратов 38 38 Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003. . В табл. 4.3 указанные зависимости представлены в виде степенной функции. Степенная зависимость позволяет оценить эластичность функции по отношению к аргументу. Показатель степени в данном случае характеризует изменение стоимости п/у при изменении тиража издания, т.е. является характеристикой внешнего давления. Точность аппроксимации оценивается по величине коэффициента корреляции Я 39 39 Там же. . Линия тренда в наибольшей степени приближается к представленной на диаграмме зависимости, если значение Р1 2равно или близко к единице, в данном случае это степенная аппроксимация.