Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе получение прибыли может стать весьма проблематичным.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, которые мы представим упрощенно:

• «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. начисления наценки на себестоимость товара;

• целевое ценообразование — цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности — цена определяется при сравнении переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями:

• устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

® устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, но иногда применяется и первая.

Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукции по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен 35 35 См.: Книжная торговля: Научно-технический информационный сборник. М.: Российская книжная палата, 1998. Вып. 4—5. С. 1—19. . Их выводы таковы. Процесс формирования розничных цен достаточно стабилен. За 1995—1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения. Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они стабильны и за последние годы не подвергались значительным сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная торговля по отношению к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. А надо сказать, что этот вид торговли получил достаточно широкий размах по всем регионам России.

Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур многих крупных городов России, в том числе Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Смоленска, Новосибирска, Омска, Владимира, Казани. Полученные данные свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении цены на книжную продукцию исходят в первую очередь из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров-посредников. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных книготорговцев, а 47% — реальный спрос покупателей.

Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские (оптовые) цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.

Мы уже упоминали о том, что конечная розничная цена книги увеличивается по мере прохождения ее через многие звенья торговой цепи от издательства до потребителя. Участники анкетирования (книгоиздатели) высказали следующие соображения по поводу факторов, влияющих на увеличение конечной розничной цены (оценка по 10-балльной шкале) 36 36 См.: Книжная торговля. С. 35—36. :

• уровень затрат издательства (себестоимость издания) — 9,3;

• тираж издания — 7,6;

• полиграфическое качество издания — 7,0;

• уровень прибыли книжной торговли — 6,0;

• популярность автора — 6,0;

• платежеспособный спрос населения — 5,7;

• уровень уплачиваемых налогов — 5,7;

• привлекательность темы издания — 5,6;

• новинка издания — 5,6;

• уровень расчетной прибыли издательства — 5,0;

• уровень коммунальных платежей — 3,7;

• количество посредников между издателями и книжными магазинами — 3,7;