Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Значимость этой меры определяется также фактором недоразвитости российского книжного экспорта ввиду низкой конкурентоспособности нашей полиграфической базы (качество, сроки исполнения, цены). Все усилия в этом направлении в немалой степени сводит на нет уровень конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей и стремление многих издателей оперировать в сделках с зарубежными партнерами демпинговыми ценами. Товарный демпинг — это когда значительные по объему партии товара продаются по ценам, существенно более низким, чем при обычных коммерческих сделках на внутреннем рынке, с целью получения конкурентных преимуществ при экспорте на тот или иной рынок. В ряде случаев имеет место продажа книжных товаров даже по ценам, не возмещающим издательские расходы. Установление явно заниженных цен на экспортную книжную продукцию в качестве эффективного средства борьбы за освоение нового сегмента зарубежного книжного рынка и укрепление или расширение присутствия на частично освоенном рынке — давнишняя застарелая «болезнь» российских книгоиздателей и АО «Международная книга».

Прогноз цен на издательскую продукцию обычно дается по

20 тематическим разделам литературы и литературным жанрам. По каждому из них на каждый месяц прошедшего года указываются цифры прогноза цен за один усредненный экземпляр книги, фактическая цена и относительное отклонение прогноза от цены в процентах, причем разница между прогнозом цены и ее реальным значением относится к фактической цене. Если стоит знак «минус», то это означает, что в жизни цена оказалась выше намечавшейся по прогнозу. Плюсовое отклонение говорит о том, что по прогнозу книги должны были быть дороже.

Точное попадание бывает очень редко. Хорошим качеством отличаются прогнозы по самым ходовым секторам книжного рынка: сентиментальная литература, детективная в переплете, фантастика в переплете. На конкурентных рынках свобода ценообразования весьма ограниченна, следовательно, и предсказуемость ценового поведения значительно выше, чем в секторах, где уровень конкуренции ниже или избирательность спроса более высокая.

Удовлетворительное качество прогнозирования достигается на рынках менее интенсивного, но все же довольно широкого спроса: философская и художественная литература в переплете, а также детективная, медицинская и техническая в обложке. Хуже всего удаются прогнозы по детской, медицинской, образовательной литературе, а также изданиям по искусству (все исполнены в переплете). Цены в этих секторах ведут себя чаще всего непоследовательно: то на длительный период поднимаются, то затем на долгие месяцы опускаются, а затем снова оживают. Этим нарушается монотонность динамики, свойственная ценам других секторов, особенно тех, где погрешность прогноза оказывается относительно невысокой.

Трудность прогнозирования заключается в судорожной реакции книжного рынка на кризисные явления. Особенно четко эта тенденция проявляется в секторах профессионального и избирательного спроса: то бурный всплеск сменяется некоторой апатией, то после некоторого раздумья цены взрываются. Порой даже самые устойчивые секторы не выдерживают ценового давления со стороны главным образом бумажного рынка. Кроме того, в лидеры ценовой гонки иногда неожиданно вырываются те или иные издания, как это, например, произошло с изданиями по искусству, детскими книгами в обложке, компьютерной литературой, книгами по домоводству. Устрашающий рост цен на книги на фоне падающего уровня покупательной способности населения немедленно сказывается на размерах книжного рынка — он сужается.

Один из приемов, применяемых в прогнозах, — увязка ценового фактора с общеэкономическими или научно-техническими тенденциями. Например, специалисты считают, что интенсивная компьютеризация страны вызвала повышенный спрос на издания, связанные с компьютерной техникой и ее эксплуатацией на производстве и в быту. Данный фактор обусловливает постоянный рост цен на так называемую компьютерную литературу, который сохранится и в ближайшей перспективе.

В прогнозах цен зачастую учитывается реакция определенных целевых групп на их рост или падение. За базовый период цены на книги по искусству выросли более чем в 10 раз. Такие издания могут быть рассчитаны только на высокодоходные группы населения, удельный вес которых в российском обществе невелик и подготовленность которых к восприятию содержания таких изданий нельзя оценить однозначно. Очевидно, не следует ожидать широкого пополнения этой части населения страны, следовательно, не надо ожидать и снижения темпов роста цен на книги по искусству. Их по-прежнему станут выпускать для финансовой элиты, поддерживая высокий уровень цен.

По мнению независимого эксперта в области книгоиздания Ю. Майсурадзе, активное продвижение на рынок добротной литературы тормозит ценовый фактор: цены на отечественную и зарубежную классику почти в 2 раза превышают цены на книги массовой тематики. И хотя эти цены по российским меркам достаточно высокие, они все же существенно ниже тех, что сложились на западном книжном рынке.

Эта парадоксальная ситуация существенно влияет на тематику выходящих книг, вытесняя из нее все то, что порой крайне нужно читателю, но не рынку. Парадокс заключается в том, что цены на бумагу и полиграфические ресурсы достигли мировых, а в отдельных случаях и превышают их, а цены на книги, которые и должны тянуть всю экономику рынка, существенно ниже мировых.

Структура выпуска книг в первые годы рыночных реформ тяготела к изданиям «солидным», в твердой обложке, многокрасочным. Однако в дальнейшем, в связи с резким снижением покупательской способности населения, тиражи книг в мягкой обложке поползли вверх и превысили половину всех тиражей.

На цену книги оказывают влияние такие факторы, как аренда складских помещений, транспорт, погрузочно-разгрузочные работы. Отсутствие централизованных оптовых структур по распространению учебной литературы типа «Союзкнига» и «Роскнига» (государственных, коммерческих или со смешанной формой собственности) тяжким бременем ложится на цену книги.

Парадокс потребительского поведения заключается в том, что в провинции эти многократно подорожавшие в пути книги все равно расходятся, в то время как в Москве остаются невостребованными. Феномен дорогой книги вообще таит в себе много загадочного. Если издатель выпустил солидное дорогостоящее издание, книготорговцы стремятся обойти его стороной, не понимая своей выгоды: чем дороже книга, тем больше реальная прибыль. Отказ от дорогостоящей книги как неходового товара скрывает элементарное неумение работать с живой книгой: представлять ее покупателям, организовывать торговлю, привлекать клиентов. Выставить книгу на полке еще не значит уметь ее продать. Как тут не вспомнить слова В.В. Розанова: «Книга должна быть дорогой. И первое свидетельство любви к ней — готовность ее купить».