Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

В издательском деле специалисты выделяют, как правило, три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления; оно не стремится добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.

Во втором случае издательство нацелено на достижение стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, а поэтому оно должно очень тщательно оценить спрос и издержки.

В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке, а поэтому его действия заключаются в предотвращении падения объемов продаж и избежании конкурентной борьбы.

2. Определение спроса. Известно, что, не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цену на продукцию. На величину спроса влияют: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это надо учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

3. Анализ издержек. Спрос обозначает верхний предел цены, устанавливаемой издательством, а валовые издержки производства — ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен — сокращение издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.

Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату административно-управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменными их называют потому, что их общая сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара. К ним относят заработную плату работников, непосредственно занятых в производственном процессе, расходы на приобретения сырья, материалов, полуфабрикатов и т.п.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Средними издержками называют расходы в расчете на единицу продукции. Они дают возможность дать ответ на определение границ безубыточности предприятия при сложившемся на данный момент времени уровне цен на предлагаемый товар.

Предельные издержки - дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Они позволяют определить оптимальный объем производства (оптимальный размер предприятия) в данный момент времени. Условием этого является равенство предельных издержек и цены производимого продукта.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и общеиздательских).

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

» скидки с прейскуранта и справочной цены;

• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества.

Все это бесспорно расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.