Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, т.е. искусственно заниженные цены. Применяются некоторыми фирмами для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось в первую очередь в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые предприятия (оптовые и розничные). И складывались они в соответствии с конъюнктурой рынка, которая изменяется в зависимости от факторов внешней среды издательского бизнеса. Вместо торговых скидок стали использоваться торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены.

Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на сверхвысокий уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен обусловлено увеличением издержек издательств, которое зависит от роста тарифов на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. Это относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Схема роста оптовых и розничных цен в России дана на рис. 4.6.

Наценка центрального опта 10%

Транспортные расходы опта от 5 до 10%

Наценка регионального опта с учетом местных транспортных расходов 15—20%

Наценка книжного магазина 40—100%

Розничная цена книги 250—300 р.

Рис. 4.6. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России

Книжная продукция проходит через многих посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60—100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен едва ли в десяти крупных городах страны, включая, разумеется, Москву и Санкт-Петербург, почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.

К сожалению, противозаконные монопольные проявления в оптовой и розничной торговле при установлении цены на книжную продукцию суживают спрос на книги, наносят ущерб деятельности издательств, а в конечном счете и самой книжной торговле.

Система товародвижения книжной продукции достаточно сложна, на каждом ее уровне происходят ценовые изменения, а разобщенность между издательскими и книготорговыми структурами обусловливает отсутствие единства в отношении условий регулирования книжного рынка, в том числе по ценообразованию.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Отчего же это происходит?

Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе яв-

ляется издательство: от его цены отталкиваются другие участники товародвижен ия.

Процесс ценообразования в конкретном издательстве проходит в несколько этапов (рис. 4.7).

Источник: Романов Л.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 297.

1. Выбор цели. Прежде всего книгоиздательскому или книготорговому предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное прогнозирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости. Оно становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить производство и сбыт товаров, предприятия вынуждены порой устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях , текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую дол-

говременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цепы аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении надо учитывать, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.